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Comment cartographier, identifier, et cibler son marché

Avant de se lancer dans l’expérimentation, une étape indispensable : l’identification de son marché cible, puis la conception du/de profils de clients « type » . Il existe aujourd’hui deux dynamiques principales :  l’analyse des données externes à disposition sur le marché (ex: rapports d’analystes, données d’annuaires marchés, revues professionnelles, etc) et l’extrapolation de données comportementales  pour définir des segments de marché et de clients stratégiques pour votre business.

L’objectif est de déterminer si oui ou non le marché sur lequel vous apprêtez à adresser à un potentiel,et  de mettre en place des tactiques cohérentes par rapport à vos capacités. C’est aussi là que vous verrez des opportunités de pivots potentiels, ou de diversification stratégique ou business.

Ceci sera aussi fondamental pour concevoir votre business plan.

Bien souvent, les entreprises et les entrepreneurs dédient peu de leur temps à l’analyse de leur marché, en  résulte une perception biaisée, voire préconçue, de certains phénomènes. Devenir un “expert” de votre marché vous permettra aussi de vous rendre plus crédible auprès de vos potentiels partenaires et investisseurs, en plus de parfaitement connaître les attentes de vos clients. C’est donc, vous en conviendrez, un aspect à ne pas négliger.

En 3 étapes, vous allez pouvoir reprendre la main sur votre marché, avec la connaissance des principales dynamiques y faisant loi, en 3 étapes :

  • Analyser le marché — pour avoir une meilleure compréhension globale de votre marché adressable, prenant en compte le comportement d’achat de vos clients,
  • Méthodologie de segmentation de marché — faire des choix rationnels de marché par rapport aux capacités de votre organisation/entreprise,
  • Stratégie marketing— la conception de la stratégie, des programmes et plans d’action pour répondre aux besoins du marché de manière profitable et ainsi vous donner un avant compétitif distinctif.

#1 Analysez votre marché : Identifiez vos sources d’informations, réalisez votre diagnostique

La première étape vise à collecter et trier vos sources d’informations. C’est une étape plus ou moins longue en fonction de votre expérience du-dit marché. Par exemples, travaillant depuis plusieurs années dans le marché des nouvelles technologies et de l’IT, je sais où aller chercher mon information. Pour ce faire, le meilleur conseil que je puisse vous donner, c’est de vous munir de patience, d’un stylo, d’un carnet et d’un bon lecteur de flux RSS (Feedly, inoreader, flipboard ).

Collecter l’information est une chose, la rendre utile pour votre objectif business en est une autre.

Pour ce faire, il faut étudier les signaux faibles que vous voyez émerger dans l’actualité, lire entre les lignes, regrouper des informations entre elles, etc. Bref, vous allez devenir un vrai détective. Ces informations seront les fondements de votre business plan et de votre crédibilité auprès des experts du secteur.

Vous forger votre propre idée critique de votre marché est un atout indispensable, ne négligez pas ce travail.

Si vous avez déjà à disposition des données sur votre marché (base de donnée client, étude marché, etc.) vous pouvez déjà vous appuyer comme point de départ sur ces éléments. Même si elles ne sont pas de toute dernière fraîcheur, n’oubliez pas qu’avec un peu de patience et de bon sens vous pourrez faire des extrapolations en prenant en compte des données externes de croissance de marché, de performance de vos concurrents, etc. Ceci permettra de donner de la consistance à votre top & bottom line dans votre business plan.

Data is gold

Note: ne tombez pas dans les travers de l’info-bésité. Vous avez peu de temps pour prendre des décisions  L’idée est de ne pas devenir un archiviste en chef, mais bien de vous forger votre vision du marché dans lequel vous souhaitez évoluer, ceci vous permettra par la suite d’avoir plus de clairvoyance lors de la conception de vos tactiques. Cela vous permettra aussi d’avoir un réel impact auprès de vos pairs.

Quelques autres sources où trouvez vos informations marchés : CrunchbaseStatista ou Buzzsumo.

#2 Méthodologie : Identification des segments de marché et de clients stratégiques

Aujourd’hui, être en capacité de construire des segments d’audience est une activité stratégique pour les entreprises, peu importe leur maturité ou leur taille. La méthode que je vais vous dévoiler est utilisée dans le milieu des entreprises dites “industrielles”, évoluant sur des marchés plus complexes (entendez en B2B, souvent),

Il s’agit d’un milieu où il est difficile de différencier ses offres sans laisser échapper des informations clés sur son modèle économique. Elle est utile dans d’autres types de marchés, notamment pour mettre en oeuvre un plan d’action sur des marchés où il y a peu d’information, des marchés de niche, ou même dans n’importe quel secteur ou la différentiation de l’offre est complexe.

La segmentation de marché est reconnue par les dirigeants d’entreprises comme étant un atout indispensable pour l’identification de son marché , toutefois elle est rarement exploitée dans un contexte opérationnel. Dommage, car ce travail de fond doit permettre de définir un cadre et de dérouler des plans d’actions plus facilement.

Une des méthodologies les plus citées dans la littérature professionnelle et académique, et qui reste très employée sur le terrain de nos jours, repose sur le travail mené par Bonoma and Shapiro sur la segmentation des marchés industriels.. Elle est établie sur des critères à la fois statiques et comportementales, qui peuvent être combinés pour donner des matrices et ainsi proposer des profils de marchés permettant d’orchestrer des actions plus ciblées :

  • Critères démographiques – secteur d’activité, taille de l’entreprise, adresse,
  • Critères d’usage du produit/service – type de technologie, statut de l’utilisateur et connaissance du client,
  • Critères de décision d’achat – processus d’achat (politique, relation client, termes contractuels),
  • Critères d’objectifs métier – urgence pour résoudre un problème, facilité d’accès au produit,
  • Critères de type émotionnel/personnel – similitude vendeur/acheteur, risques et motivations, perceptions de la marque/produit,

L’objectif de ce modèle est de déterminer un framework complet et persuasif à destination des décideurs pour mettre en place des plans d’action tactiques. en effet,il n’est pas toujours chose aisée de défendre le bien fondé de son go-to market auprès de la hiérarchie ou des investisseurs.

Ce modèle permet de détecter le plus rapidement possible des opportunités sur son marché. Nommé «Nested approach» par ses créateurs, il repose sur les fondamentaux de segmentation marketing en associant des critères de type environnementaux avec des critères évolutifs et comportementaux. Plusieurs recherches s’appuient sur le modèle de Bonoma et Shapiro comme point de départ pour ajuster votre stratégie de segmentation de marché. Ces modèles sont également pertinents dans la conception des profils clients type par exemple, ou persona. Dans un deuxième temps, cela vous permettra  de déterminer plus aisément le ou les parcours clients, une cartographie nécessaire pour déterminer quels canaux à activer en fonction des points de contact utilisés par ces derniers. Nous reviendrons sur cette notion en détail plus tard.

#3 Les bénéficies d’une segmentation de marché 

Cette démarche d’identification de son marché, le fameux market fit, est étroitement lié à la construction de son business model. L’utilisation du Canva business model peut donc être un modèle puissant, quelle que soit la maturité de votre organisation. Même un auto-entrepreneur pour diagnostiquer et évaluer ses forces et ses faiblesses sur son marché avec cet outil !

L’objectif de la segmentation est de construire des relations fortes et attractives pour les clients et de créer des barrières à l’entrée pour les concurrents en :

  • Délivrant un produit ou/et un service répondant aux propositions de valeur de son modèle économique et se différenciant de la concurrence,
  • Augmentant la création de chiffre d’affaire total et de valeur de panier sur les clients ciblés,
  • Déterminant et supprimant les cibles de client qui ne sont pas pérennes,
  • Priorisant l’allocation des ressources et les dépenses marketing sur les opportunités les plus prometteuses,
  • Harmonisant les messages, en établissant une vision unique pour l’organisation qui sera portée et délivrée auprès des clients et partenaires,

Conclusion

Bien que cette approche d’identification de son marché peut vous sembler standard, sa mise en oeuvre méthodologie n’est pas innée. De plus elle doit nécessairement aussi passer par une revue de vos pairs, ou de spécialiste du domaine qui pourront vous permettre d’ajuster votre modèle. Faites vous donc accompagner dans cette démarche par un consultant en stratégie par exemple.

C’est la première étape un peu macro, qui permettra également de vous forger une légitimité sur la connaissance de votre marché, et des forces en présence qui y coexistent.


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