Une stratégie marketing, pour quoi faire ! Je connais mon marché et mes clients ! Ce que je veux c’est un plan d’action !
C’est une remarque que l’on entend assez souvent dans nos métiers. Il existe autant d’interprétations qu’il y a d’experts marketing.
Ce sont des concepts souvent mal compris car mélangés pour inventer de nouvelles méthodes plus vendeuses.
Il arrive que les entreprises confondent avec pertes et fracas ces deux terminologies qui évoquent pourtant deux pratiques différentes, intervenant à des moments clés, bien spécifiques, dans la vie d’une organisation.
Ces deux activités ne sont pas donc pas délimitées clairement, amenant de fait les dirigeants et les entrepreneurs dans des chemins hasardeux, où action et créativité laissent place aux doutes et à l’incertitude.
Je vais aborder dans cet article, la raison pour laquelle il est important de distinguer ces deux pratiques, ainsi que les caractéristiques qui les distinguent, afin que vous puissiez établir un langage commun avec vos collaborateurs.
Définir des scénarios possibles
La stratégie a pour but de déterminer des futurs, en prenant en compte les données existantes à un instant T.
Le point de départ est souvent de prendre en considération des données existantes pour envisager des scénarios, plus ou moins optimistes.
C’est ce que l’on appelle « faire des projections » ou des estimations.
On peut ainsi déterminer des stratégies différentes en fonction des événements, des marchés, des tendances, des ressources à disposition et du potentiel de gain.
Chaque scénario stratégique doit porter en son sein un objectif, lié à une ambition.
Alors que l’ambition à pour but de définir un horizon désirable, comme devenir leader du marché des ampoules connectées, les objectifs eux vont être plus terre à terre et déterminer combien de chiffre d’affaires ou de clients sera nécessaire pour accéder à cette ambition.
La stratégie marketing consiste principalement à comprendre, délimiter et identifier le périmètre sur lequel vous allez devoir jouer vos différentes tactiques.
Elle va s’intéresser à une vision globale des forces et faiblesses de votre marché, et pas seulement à la manière dont vous allez bouger vos pions sur l’échiquier.
Il est essentiel de définir quelles sont vos options stratégiques. C’est grâce à ces options que vous pourrez agir rapidement et efficacement, et cela même en cas de crises ou de retournement de marché.
Vous comprendrez ainsi plus clairement la différence entre stratégie et tactique marketing, qui d’ailleurs est un processus itératif. Nous y reviendrons plus tard.
Voici un visuel pour expliquer plus clairement mon propos.
Alors que la stratégie répond à la question « Comment y arriver ? », les tactiques sont « les détails de la stratégie ». Quelles sont les campagnes que l’on va devoir mettre en œuvre pour atteindre les objectifs fixés ?
Alors que la stratégie va s’attarder à passer en revue les forces disponibles et organiser l’attaque ou la défense, la tactique va se concentrer sur la capture de positions, qui va progressivement permettre à la stratégie de se dévoiler…
Votre stratégie marketing vous oblige à faire des choix
Vous l’avez sûrement déjà entendu ailleurs, il n’existe jamais une façon d’atteindre ses objectifs et d’obtenir des résultats.
Toutefois, en fonction de la situation dans laquelle vous êtes et du marché dans lequel vous évoluez, vous pouvez déjà drastiquement réduire les possibilités et de facto, les choix qui s’offrent à vous.
En analysant votre marché et en étudiant comment se comportent vos concurrents, vous pourrez mieux identifier quel sera l’avantage concurrentiel qui vous permettra de sortir du lot.
Bien sûr, en fonction du marché sur lequel vous vous trouvez – si ce marché est mature ou non – votre tactique ne sera pas la même.
Vous pouvez avoir le meilleur produit ou service du monde, si les clients que vous avez choisis de cibler ne sont pas [encore] prêts à comprendre les bénéfices que cela pourrait leur apporter, vous allez très probablement épuiser vos ressources à les convaincre.
Ou pire encore, vous aller éduquer un marché pour vos concurrents, qui auront eux attendu patiemment que vous fassiez le travail de fourmis.
Une citation de Sun Tsu illustre bien cet état de fait :
« La stratégie sans tactique est le chemin le plus lent vers la victoire. La tactique sans stratégie est le bruit qui précède la défaite ».
Faire des choix est donc indispensable si vous ne voulez pas gaspiller votre énergie et vos ressources.
La meilleure stratégie n’est pas toujours l’offensive, c’est choisir le scénario générant le plus d’externalités positives, à la lumière des informations que l’on possède.
Vous pouvez compter sur votre intuition, mais faites très attention aux biais cognitifs que nous avons tous qui vous conduiront parfois à prendre des décisions hasardeuses…
Pas de cap sans objectifs vagues
Toute entreprise dispose de ressources limitées en termes de budget, de personnel et de temps.
Une partie essentielle de la stratégie consiste donc à déployer ces ressources pour obtenir le plus grand impact possible.
J’aime par exemple la technique qui consiste à choisir un scénario stratégique, en décidant ce que vous n’investirez pas, en plus de décider où vous vous concentrerez.
Malheureusement, une grande majorité des stratégies partent d’une injonction à très haut niveau et sont souvent formulées de cette manière « Notre nouvelle stratégie est de devenir le numéro 1 ou 2 sur tous les marchés que nous opérons ». OK c’est une ambition, un résultat ultime attendu.
Cela ne vous dit pas ce que vous allez faire. Vous aurez toujours besoin d’une stratégie pour cela.
Une véritable stratégie implique un ensemble d’objectifs clairs qui définissent ce que l’entreprise va faire et ce qu’elle ne va pas faire.
De nombreuses stratégies ne sont pas mises en œuvre parce qu’elles n’ont pas défini d’objectifs clairs.
Une autre raison pour laquelle de nombreux efforts de mise en œuvre échouent est que les personnes en charge de déployer cette stratégie y voient un pur processus descendant en deux étapes : « La stratégie est faite ; maintenant nous la mettons en œuvre ».
Cela a peu de chances de fonctionner. Un processus d’exécution d’une stratégie réussi est rarement une cascade de décisions à sens unique.
C’est une réflexion portée à tous les niveaux de l’entreprise, du client au directeur.
La stratégie marketing doit être couplée à des objectifs ambitieux et partagés
L’absence d’objectifs spécifiques à atteindre est symptomatique d’une errance stratégique, qui fait courir les collaborateurs impliqués dans l’exécution des campagnes marketing comme des poules sans tête.
Je l’évoquais précédemment, il est important qu’une organisation, quelle qu’elle soit, ait une ambition qui corresponde à sa vision du monde et à ses valeurs.
Toutefois, cette ambition doit être associée à une liste d’objectifs clairs pour ne pas rester lettre morte.
Il est nécessaire pour cela que les parties prenantes comprennent pourquoi une stratégie plus qu’une autre a été choisie, et encore une fois, le top management ne doit pas se laisser berner par des biais cognitifs.
Ils doivent définir les grandes lignes stratégiques, et les expliquer de manière limpide, afin que l’information descende jusqu’à la personne la plus éloignée de la prise de décision, pour que toute l’organisation soit alignée sur un seul but : l’atteinte de ces objectifs.
Concrètement, cela signifie que si une décision stratégique radicale est prise, comme aller sur un nouveau marché, cela doit être expliqué de manière simple : » nous comptons nous développer sur un marché moins saturé par la concurrence, avec moins de barrières à l’entrée, nous pourrons nous positionner comme leader très rapidement et augmenter la satisfaction client « .
Pour ce faire, la stratégie doit permettre de montrer le lien entre la vision, les buts, les objectifs et la manière de les atteindre par l’allocation des ressources.
La stratégie marketing fixe le marché cible, les clients et les offres
C’est au niveau de la stratégie que l’on travaille sur la segmentation, le ciblage et le positionnement des offres.
Il s’agit principalement d’un travail de recherche et d’analyse, qui nécessitera de s’appuyer sur toutes les informations disponibles, empiriques comme théoriques.
Qu’il s’agisse d’un repositionnement d’une offre existante sur un marché déjà conquis ou du lancement d’un nouveau produit sur nouveau marché, il y aura des conséquences sur le plan d’action à mettre en œuvre.
Dans les deux cas, pour avoir une vision objective de la situation, il faudra être capable d’alterner entre études sur le terrain et analyses plus approfondies avec des experts.
La tactique interviendra quand la stratégie sera posée, écrite et adoptée.
Elle aura pour but de définir la meilleure façon de cibler l’audience que l’on cherche à atteindre, la proposition de valeur et les canaux de commercialisation.
Arriver à cette étape signifie souvent que l’adéquation produit /marché a été trouvée. Se lancer dans la mise en place d’un plan d’action élaboré sans avoir validé une vraie traction sur le marché pour votre produit ou votre service serait une débâcle de moyens.
7. La stratégie marketing définit le positionnement de la marque
Une fois que les caractéristiques, les préférences et les comportements de notre public cible sont définis grâce aux personas, la stratégie consiste à définir comment nous voulons que notre marque soit perçue par rapport à ses concurrents.
L’image de marque doit également être envisagée à plus haut niveau, afin de déterminer comment l’entreprise veut attirer son audience cible par le biais de sa proposition de valeur principale, notamment.
C’est ici un exercice stratégique nécessaire qui vous sera aussi utile pour mettre en place une tactique de communication, de marketing et de contenu efficace.
Cette analyse comporte une phase de benchmark concurrentiel sur les offres existantes sur le marché (direct et indirect) puis à la lumière des critères de segmentation identifiés, définir quel sera votre avantage compétitif.
Vous pourrez ainsi distinguer 4 stratégies de positionnement génériques principales :
- Par les coûts
- Par la qualité
- Par la spécialisation
- Par la data
La stratégie marketing doit prendre en compte le traitement et l’analyse de la donnée
Il est impossible et impensable aujourd’hui de pouvoir se passer de l’intégration de systèmes de collecte, de traitement et d’analyse de la donnée, pour prendre des décisions davantage éclairées.
J’en viens même à me dire parfois comment faisaient les marketeurs du siècle dernier (le XXème). Leur métier était complètement différent de ce qu’il est aujourd’hui.
Il est difficile de se passer de cette source d’information quasi illimitée et qui peut vraiment faire une différence majeure dans la course à la part de marché.
Les stratégies du siècle dernier ne peuvent plus fonctionner justement à cause de ce nouveau paradigme. La maîtrise de cet atout peut faire vaciller même la plus solide des institutions, comme la banque, l’assurance ou l’automobile.
Ne pas prendre en compte cet élément dès le départ serait une erreur stratégique. Ne pas y mettre les investissements nécessaires, pour permettre la conception de tactiques audacieuses, serait catastrophique.
Mettre en place les outils et les processus nécessaires à l’utilisation de la donnée marketing peut avoir des répercussions sur le long terme. Choisir d’économiser maintenant peut vous coûter cher demain.
Bien sûr, de grands pouvoirs impliquent de grandes responsabilités, et on voit depuis quelque temps un durcissement de l’utilisation des données personnelles par les entreprises, qui s’appuyaient sur des vides légaux, mais cela ne doit pas pour autant vous arrêter.
Plus l’exigence sera plus importante, plus la donnée sera pertinente, car les consommateurs pourront choisir quelles données ils souhaiteront communiquer dans le cadre d’une relation commerciale.
La gestion de la donnée va devenir une vraie source de différentiation à moyen terme.
A vous de l’intégrer dans votre stratégie marketing dès maintenant !