Comment définir une stratégie de prix cohérente

Vous avez sûrement remarqué ces dernières années la multiplication des offres commerciales, des promotions en toutes occasions, et des remises indécentes pour liquider des stocks ?

Vendre des produits en remise permanente est devenu la norme. 

Cependant, l’impact de cette pratique sur les comportements des consommateurs et l’impact pour les marques peut être néfaste sur le long terme.

Comment se retrouver dans un monde où le prix n’a plus de valeur ? Comment survivre dans cette bataille constante au mieux disant? Comment mettre en place une stratégie de prix efficace?

Le prix : la fin d’une valeur refuge pour le consommateur ?

Si vous avez oublié de décocher la case quand vous vous êtes inscrit sur votre site de vente en ligne préféré, vous allez sûrement recevoir ce type de messages aguicheur  : « Une offre incroyable seulement pour vous ! » ou encore « Promotions : -70% jusqu’à demain ! ». Je n’y fais plus très attention. Ça part directement à la poubelle.

Si vous faites encore partie de la population qui réagit à ces annonces alors vous avez sûrement déjà été déçu de votre expérience : pas les bonnes tailles disponibles, publicité trompeuse, mauvaise qualité…

La définition d’une politique tarifaire est toujours une épreuve délicate et qui peut avoir un impact direct sur votre image de marque, notamment sur votre positionnement.

Le prix, la seule variable dégageant des bénéfices.

Si certains consommateurs préfèrent mettre l’expérience d’achat devant le prix (64% en 2014 selon Gartner), ce dernier reste LA variable la plus importante pour la prise de décision finale.

La plupart des consommateurs considèrent en effet le prix d’un produit ou d’un service comme facteur déterminant dans un processus de décision d’achat. 

Généralement le prix n’est pas fixé uniquement en rapport avec son coût de conception, mais au regard de l’ensemble de critères comme la présence de concurrents sur le marché, la rareté, où le gain que celui-ci apporte.

Par conséquent, les offres promotionnelles pourront jouer un rôle dans les opérations commerciales des marques dans des marchés très concurrentiels ou l’offre n’est pas différenciée.

 D’ailleurs, il nous suffira de remarquer que les mots-clés les plus chers pour des annonces Google Ads incluent les libellés « pas cher » et « gratuit ».

En revanche sur un marché très faiblement concurrentiel, sur des marchés de niche comme le luxe, où la valeur perçue du produit est importante par rapport à son prix réel, alors les promotions pourront s’avérer être une mauvaise tactique.

Existe-t-il des réglementations autour de la fixation du prix de vente ?

La réglementation encadrant les prix promotionnels est floue et pas forcément respectée. 

Certaines marques et/ou distributeurs profitent de cette situation en proposant des promotions frauduleuses. C’est souvent le cas de produits provenant des marchés asiatiques. 

Profitant d’un certain laxisme sur ce point dans leur région d’origine associé à des coûts de production très faible, ils peuvent se permettre de vendre leurs produits à des prix défiant toutes concurrences.

Pour que ce prix puisse être légitime leurs produits sont proposés comme étant en promotion. En réalité le prix barré correspond ici à un produit de qualité bien inférieure aux standards habituel, toute chose étant égale par ailleurs.

Un autre usage frauduleux d’utilisation de la promotion est d’augmenter le prix avec l’objectif d’afficher des remises plus importantes et d’actionner un levier psychologique dans la tête du consommateur. 

Ces pratiques restent marginales, car de plus en plus surveillées par les régulateurs, mais sont encore existantes notamment sur des marchés très concurrentiels.

Comment mettre en place une stratégie promotionnelle efficace ?

On définit une offre promotionnelle comme toutes les opportunités d’acheter un produit à un prix réduit. On peut utiliser ce levier dans trois types de situations : 

  • La valeur du bien est dégradée par rapport au neuf (ex: marché des produits d’occasion et du reconditionné),
  • La baisse liée au volume d’achat (ex: le marché des achats groupés),
  • Un besoin logistique et/ou de trésorerie de la marque (ex: le marché du déstockage de produits invendus).

Ce dernier, qu’on pourrait nommer le marché des « fins de série », est en plein essor. 

Le leader VeePee, pionnier du déstockage en ligne, figure aujourd’hui dans le top 3 Français des e-commerçants avec ses 14 milions de visiteurs uniques par mois (source : Fevad). 

Le marché des invendus dépasse désormais les périodes des soldes en répartissant ses promotions tout au long de l’année, pour le bonheur de ceux qui privilégient le prix plutôt que la nouveauté. 

Pour les deux autres catégories, on pourra également retrouver des plateformes plus spécialisées destinées au marché particulier (ex: leboncoin vinted). 

En revanche les marques s’emparent de plus en plus de ces opportunités qui reflètent aussi les tendances de consommation plus responsables de la société, en proposant des dispositifs de rachat d’ancien article contre des bons cadeaux, par exemple.

La question à se poser reste toutefois en amont de la production d’un produit : quelle est la quantité optimale que pourra absorber mon marché pour ne pas avoir à dévaloriser mon produit ? Comment être dans une logique de qualité pluôt de quantité pour être au prix le plus juste ? 

Exemple du marché du textile : un secteur en pleine mutation.

Le marché de la mode représente un très bon exemple d’utilisation à outrance des tactiques promotionnelles.

Selon le cabinet Kantar Worldpanel, en 2017, 47% du CA généré dans ce marché venait de ventes à prix remisés. Les promotions « régulières » dépassaient les soldes (27% vs 20%).

Une situation encore viable dans un marché ou les marges peuvent vite monter : de 100% à 400% du prix de revient.

Nous sommes donc arrivées à saturation en termes de politique de prix promotionnelle, et le consommateur n’est pas dupe.

Dans la même étude on retrouve une infographie illustrant les différentes dépendances des marques face aux promotions (ci-dessous).

Il est surprenant de constater que seules marques qui gardent une certaine réserve quant à l’utilisation d’offres promotionnelles sont aussi celles qui naturellement se positionnent sur une tranche de prix plus juste.

Un consommateur de plus attentif aux prix.

A vouloir faire reposer une uniquement sa stratégie commerciale sur une guerre des prix, les entreprises se retrouvent donc dans un cercle vicieux : 

  • Nous baissons mes prix pour faire face aux marques les moins chères et satisfaire nos clients de plus en plus sensibles aux prix. En faisant cela, je rends mon client encore plus réceptif aux variations de prix,
  • Nous proposons des promotions tout au long de l’année pour fidéliser nos clients qui deviennent de moins en moins attentifs à nos communications, 

Cette infographie Sogec Marketing souligne la schizophrénie actuelle du consommateur. Il court auprès des promotions, alors même qu’ils ne croient plus dans la justesse du prix, comme par exemple dans le secteyr de la mode.

Quelles solutions pour sortir des écueils de la fixation du prix ?

Si la cause du problème est liée à une concurrence trop intense sur un marché très mature alors il existe deux possibilités : se différencier ou trouver une autre cible plus réceptive (et plus nichée).

Aujourd’hui les consommateurs nouvelle génération, augmenté par le web et l’internet plus globalement, valorise plus significativement leur expérience d’achat.

Autrement dit, la manière dont une entreprise ou une marque vont interagir avec eux et la qualité de cette interaction.

C’est en effet grâce à un travail de fond sur l’expérience d’achat que les géants du web ont bâti leur réputation : eBay, Amazon, ou VeePee juste pour en citer quelques-uns. 

Enfin, choisissez votre niche pour vous augmenter la valeur d’un client sur la durée et pas seulement sur un achat isolé.

Pour pérenniser votre activité et être plus résilient face aux crises que nous allons vivre dans les prochaines années, il est nécessaire d’améliorer la valeur perçue de votre produit.  Pour cela vous pouvez travailler sur votre vision, votre mission et vos valeurs.

Rentrer dans une guerre de prix c’est créer des comportements d’achat néfaste et peut sur le long terme déstabiliser tout un secteur d’activité.

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