Aujourd’hui, acheteurs et consommateurs ont au moins une fois dans leur existence fait appel à une marketplace.
Ils l’ont fait la plupart du temps sans connaître le modèle économique sur lequel fonctionnent ces places de marché.
Ces plateformes numériques dont les plus reconnues sont Airbnb, Uber, Amazon, blablacar, booking, vinted, leboncoin font aujourd’hui partie de notre quotidien.
Il n’est donc pas surprenant que de plus en plus d’entreprises – et notamment B2B- s’y intéressent et essaient de l’intégrer dans leurs stratégies marketing et commerciales.
Un système qui pourtant pas si innovant que cela mais a été rendu populaire grâce au numérique. Le business model des plates-formes numériques devrait représenter jusqu’à 30% de l’activité économique mondiale d’ici 2030, mais moins de 5% des entreprises traditionnelles ont une stratégie de plate-forme cohérente intégrée à leur stratégie d’entreprise. Et vous ?
Quelle valeur les marketplace ajoutent-elles au commerce en ligne ?
Reprenons les concepts économiques de la loi du marché. D’un côté vous avez une demande et de l’autre une offre. Le marketing vise à stimuler la demande pour une offre.
De nos jours, les fournisseurs de cette offre ont du mal à rencontrer leur demande, du fait de plusieurs facteurs potentiels : une forte concurrence, des ressources limitées pour commercialiser l’offre, l’accès à un marché limité, des partenariats et des infrastructures réduites, l’hyper sollicitation marketing des consommateurs …
Les marketplace ont permis de faire émerger un nouveau modèle économique systémique, permettant à des vendeurs petits et grands d’utiliser la puissance d’attraction des plateformes pour commercialiser leurs offres au plus grand nombre.
Ces plateformes numériques permettent à des vendeurs de capitaliser sur l’offre abondante mise à disposition des consommateurs. C’est d’ailleurs l’argument implicite des marketplace : une place pour combler tous vos désirs !
Un concept en réalité vieux comme monde, celui de la place du marché du dimanche matin où l’on voit se réunir maraîchers et fromagers dans le but commun d’attirer un maximum de chalands ayant les mêmes besoins: remplir son panier de denrées pour la semaine.
Qui à démocratiser les concepts de plateformes numériques de marketplace ?
Amazon (Alapage) ayant rendu le concept de plateforme populaire, ce business model a évolué depuis et a été adapté à bien d’autres secteurs d’activités tel que l’hôtellerie (Booking,Airbnb), les services de taxi (Uber), l’immobilier (Seloger), la vente de bien d’occasions (Ebay,leboncoin)….etc vous pouvez continuer.
Les plateformes sont devenues aujourd’hui incontournables et doivent être considérées comme un levier stratégique par les entreprises pour atteindre de nouveaux marchés, tester de nouveaux produits ou conquérir le coeur de nouveaux clients.
Quoi qu’il en soit, le modèle de revenu d’une entreprise ne doit jamais dépendre que d’un canal. On l’a d’ailleurs bien constaté ces dernières années facent aux nombreuses crises que l’on a vécues et celles que l’on continuera probablement de vivre.
Pourquoi ? Cela peut vous exposer sur long terme à un appauvrissement de votre valeur et une perte de vos actifs (connaissance client, savoir-faire marketing, logistique..etc) vers ces plateformes qui sont de vrais aspirateurs de valeur.
En effet trop souvent, les principaux bénéfices liés à l’exploitation de ces plateformes – en termes de valeur client, de taux de croissance des revenus et de valorisation du marché – profitent à une poignée de grands groupes une fois les comptes faits.
Certaines activités réponses d’ailleurs seulement sur de l’intermédiation, et leur métier principal et d’externaliser le travail que vous devriez faire sur votre communication et votre marketing.
D’ailleurs, 70% des 10 sociétés les plus rentables au monde (Amazon, Apple, Alibaba, Microsoft et autres) et 70% des entreprises valorisées à plus d’un milliard dollars (Didi, Airbnb et autres) exploitent ce modèle.
La mauvaise nouvelle en premier lieu: il est urgent de transformer les modèles économiques traditionnels.
La bonne nouvelle: il existe des moyens de découper cette tâche apparemment herculéenne en plusieurs chantiers.
La solution : imaginer un modèle de plateforme d’écosystème plus qu’une relation unilatérale avec les marketplaces.
Au cours de la prochaine décennie, l’un des plus importants aspects de la transformation numérique sera la création d’écosystèmes vastes et interconnectés. Cette vision pourra être rendue possible grâce aux plateformes. Les travaux de recherche menés par l’Initiative de transformation numérique (DTI) du World economic forum suggère que ces plates-formes digitales pourraient générer 10 000 Md$ de valeur pour les entreprises et la société en général, au cours des 10 prochaines années.
Pour ce faire, de nouveaux modèles organisationnels sont à imaginer. Cela modifiera profondément les interactions entre les acteurs de l’écosystème, les besoins des parties prenantes et la création et le partage de la valeur.
Certaines entreprises et leader ont déjà pris des mesures décisives pour positionner leurs organisations de manière à réussir cette transition. Beaucoup d’autres sont moins certaines de leur stratégie et commencent à prendre du retard….
Comment structurer et définir une approche “plateforme”
En fin de compte, les plates-formes numériques peuvent être définies comme des modèles économiques reposant principalement sur la technologie pour créer de la valeur en facilitant les échanges et les interactions.
Les plateformes numériques rassemblent des personnes, des processus, une gouvernance et des technologies en réseau pour permettre des échanges de valeur dans un écosystème. En bref, elles offrent aux parties prenantes des possibilités de collaboration et de transactions à grande échelle.
Les plateformes ont deux couches fonctionnelles:
- Les interactions : Les fournisseurs, les consommateurs et les intermédiaires collaborent à la création de valeur et à la consommation. Cette valeur peut prendre la forme d’informations, de matière physique, de travail, de devises ou d’énergie.
- Les infrastructures : La technologie et l’architecture informatique sous-jacentes offrent aujourd’hui des réponses concrètes aux préoccupations concernant l’interopérabilité, la sécurité, la fiabilité et la gestion des performances. Grâce à certaines technologies comme le cloud, les API, l’automatisation IT, de nouveaux modèles peuvent être créés dans un temps et des ressources limitées.
Intégrer les modèles de plateforme numérique au niveau dans la chaîne de valeur.
L’un des plus grands changements auxquels les entreprises seront confrontées lorsqu’elles passeront à un modèle d’entreprise basé sur un modèle de plateforme est l’expansion de leurs intérêts au-delà de celui de leur propre entreprise.
Dans les modèles économiques linéaires traditionnels, la valeur est créée en amont et transmise aux consommateurs en aval. Ce qui n’est pas ou peut le cas aujourd’hui avec les plateformes existantes, menant (souvent) à l’appauvrissement de toute la chaîne de valeur.
Dans les modèles de plateformes, les intérêts d’un acteur vont bien au-delà d’une organisation unique pour englober les besoins de l’ensemble de l’écosystème. C’est sur ce sujet clé qu’il sera important de statuer pour construire des modèles de plateformes vertueux.
La valeur sera donc distribuée équitablement sur toute la filière sur des concurrents, aux clients en passant par les fournisseurs.
La création de valeur sur ces plates-formes pourra avoir plusieurs aspects :
Créer des modèles de services autour des actifs existants : Proposer des services périphériques augmentant le produit, comme la mise à disposition de données d’utilisations en opendata pour concevoir des applications ou de nouveaux services,
Partager des ressources afin d’optimiser au maximum leur utilisation : mutualiser des ressources de production et de services permet à un écosystème d’accéder à une capacité de production sans devoir investir dans des actifs,
Opérer des modèles de croissance non linéaire : Savoir gérer la croissance n’est pas une tâche à prendre la légère, et les infrastructures et les ressources humaines doivent être en adéquation des deux côtés de la plateforme, du client et du fournisseur.
Comment générer de la valeur avec un modèle de plateforme numérique ?
Pour générer de la valeur de l’utilisation de ce nouveau modèle d’opérations, il faut aussi prendre en compte son modèle existant.
Par exemple, les industries très fragmentées ont tendance à évoluer sur des plateformes ouvertes tandis que les industries plus concentrées ont tendance à évoluer sur des plateformes plus fermées.
Pour réaliser de la valeur dans l’économie des plateformes, les leaders du secteur ont identifié cinq domaines clés à explorer:
- Comment pouvez-vous ajuster votre modèle d’entreprise pour participer à de nouveaux écosystèmes?
- Comment avez-vous besoin d’adapter les participants à travers la plateforme pour construire un engagement commun à faire avancer les intérêts de l’écosystème?
- Comment pouvez-vous accroître la collaboration pour rester à la pointe de la transformation technique et du modèle commercial?
- Quels sont les investissements nécessaires aux capacités techniques nécessaires pour réduire les frictions et les coûts associés à la participation à des écosystèmes en évolution rapide?
- Comment pouvez-vous avoir des informations exploitables sur les données analytiques avancées et maintenir la différenciation?