L’Art du Nudge dans le Marketing Comportemental

Chaque jour, nous sommes bombardés de signaux qui jouent sur nos biais cognitifs, hérités de milliers d’années d’évolution. Ces mécanismes sont souvent utilisés, parfois à notre insu, pour nous inciter à agir ou à nous retenir. Récemment, la Commission Européenne a rappelé à l’ordre le site de réservation d’hôtels Booking.com (1) pour ses pratiques trompeuses concernant la présentation des prix et des offres. Ce dernier utilise notre aversion à la perte, nous présentant des offres en apparence limitées pour nous inciter à réserver rapidement. Comment pouvons-nous alors utiliser le nudge marketing – des « coups de pouce » subtiles pour inciter à l’action – pour influencer les comportements tout en respectant les règles de protection des consommateurs (CPC) ? Dans cette optique, j’ai eu le plaisir de discuter avec un expert du domaine, Antoine Deswarte, fondateur d’Ocytocine Dealer. Grâce à une carrière riche en expériences variées, Antoine partage avec nous sa compréhension du nudge marketing et de son potentiel. C’est une occasion précieuse pour nous de découvrir comment ces techniques subtiles peuvent être utilisées pour influencer nos comportements, tout en respectant les réglementations en vigueur. Voici ma conversation passionnante avec Antoine.

Avant de nous expliquer le nudge, peux-tu nous dire qui tu es Antoine ? 

Né à Lille en 1966, j’ai commencé mon parcours professionnel à l’âge de 23 ans en créant une entreprise spécialisée en sponsoring et communication. Par la suite, j’ai rejoint un groupe de presse où, pendant 16 ans, j’ai gravi les échelons jusqu’au poste de directeur général, supervisant les départements des médias et de l’événementiel. En 2010, j’ai pris le tournant de l’entrepreneuriat en fondant une agence de conseils en stratégie marketing, axée sur la transformation des modèles économiques. Trois ans plus tard, en 2013, j’ai collaboré avec des chercheurs de Lille pour créer Heart Never Lies. Nous avons développé un système novateur pour mesurer objectivement l’intensité émotionnelle des êtres vivants via la variabilité cardiaque. Après cinq ans d’engagement et de découvertes passionnantes, j’ai quitté l’entreprise en novembre 2018. Cette expérience m’a permis de me former aux côtés de chercheurs et de m’immerger avec passion dans les domaines de la psychologie, des neurosciences et du neuromarketing. Aujourd’hui, je mène 2 activités principales :

• D’une part, je m’occupe de missions de développement commercial.
• D’autre part, je me consacre à Ocytocine Dealer (2), un projet visant à organiser des conférences et des missions de conseils en neurosciences appliquées, neuromarketing et psychologie au service de l’entreprise.

Grâce à ces activités, je cherche à influencer positivement les comportements, à l’instar du concept du « nudge » (ou « coup de pouce ») qui vise à orienter les décisions sans contraindre. Je m’efforce d’apporter des solutions concrètes et basées sur les neurosciences pour aider les entreprises à optimiser leur impact.

En quoi consiste le nudge marketing ?

Pour ceux qui ne sont pas familiers avec le marketing comportemental, permettez-moi d’expliquer le concept du « nudge marketing ». Le terme « nudge », qui se traduit par « coup de pouce », désigne des techniques subtiles utilisées pour orienter, sans imposer, les choix d’un individu dans une direction spécifique. Le nudge marketing s’appuie sur des astuces ingénieuses, des formulations de phrases ou l’utilisation de mots spécifiques pour encourager un comportement ou une décision qui nous semble préférable. Prenons quelques exemples de ces « coups de pouce ». Vous avez peut-être déjà vu l’autocollant représentant une mouche au fond des urinoirs, c’est un nudge. La phrase d’incitation à se désabonner dans une campagne d’e-mailing, c’est aussi un nudge. Ou encore, le choix de proposer des assiettes plus petites dans les restaurants à volonté. Les nudges jouent souvent sur des mécanismes comme la gamification (3) (l’introduction d’éléments de jeu et de surprise), la valorisation de l’égo, ou encore la crainte de la honte ou de conséquences sociales négatives. En somme, le nudge marketing utilise notre psychologie pour nous guider vers des choix qui peuvent être plus bénéfiques, à la fois pour nous-mêmes et pour ceux qui les mettent en place.

Comment peut-on changer les comportements grâce au nudge ?

Le nudge, ou « coup de pouce », est une technique puissante pour inciter au changement de comportement. Pour y parvenir, il s’appuie sur notre compréhension du fonctionnement du cerveau et des biais cognitifs. En résumé, notre cerveau est programmé pour préférer ce qui est facile à comprendre, ce qui lui apporte du plaisir et ce qui lui assure l’approbation de son entourage. Ce sont ces préférences que le nudge cherche à exploiter. Prendre en compte les biais cognitifs est une étape cruciale dans l’élaboration d’un nudge efficace. Ces biais sont des vestiges de notre passé évolutif, qui nous ont aidés à survivre dans un environnement sauvage et menaçant. Malgré l’évolution de notre environnement, notre cerveau conserve certains de ces réflexes primitifs, qui peuvent paraître irrationnels dans notre société moderne. Il existe une cinquantaine de biais cognitifs connus (4), dont certains sont particulièrement courants dans notre quotidien. Par exemple, l’aversion à la dépossession nous fait surévaluer ce qui nous appartient. L’effet de halo nous pousse à juger une personne que nous rencontrons pour la première fois de manière instinctive, avant même qu’elle ait parlé. Le succès fulgurant des réseaux sociaux est également le fruit d’un biais cognitif, qui nous incite à partager ce qui nous touche émotionnellement. Les opportunités pour créer des nudges sont innombrables. C’est là que la créativité entre en jeu, ainsi que la capacité à prendre en compte le contexte spécifique. Un bon nudge, c’est un subtil mélange de science du comportement, de compréhension de l’environnement et d’ingéniosité.

D’après toi, quels impacts les études de Thaler ont-elles eu sur les recherches en économie comportementale ?

Pour information, le nudge marketing découle des travaux de Thaler en 2008, qui s’inspirent des recherches de Kahneman et Tversky, pionniers de l’économie comportementale dans les années 70.  Je dirais que les travaux de Thaler ont revitalisé des connaissances existant depuis l’Antiquité, voire avant. Le premier ouvrage abordant le concept de nudge est le Panchatantra, une collection de contes et de fables rédigée au 3e siècle avant notre ère. Plusieurs versions actualisées ont vu le jour depuis, y compris celle que nous connaissons bien, les fables de La Fontaine. Ces récits, véritables manuels du comportement humain, décrivent plusieurs nudges, soulignant comment de simples « coups de pouce » peuvent influencer nos actions et décisions.

Quels changements le nudge a-t-il connus depuis 2008, en particulier avec l’avènement du numérique ?

Les principes fondamentaux du nudge sont intemporels : nos réflexes comportementaux sont restés essentiellement les mêmes au fil du temps. Cependant, l’ère numérique a amplifié l’impact des nudges. Ce qui peut nous aider à évoluer, c’est une meilleure compréhension des techniques de nudge. Grâce à notre cortex cérébral très développé, nous avons la capacité de reconnaître ces « coups de pouce » et de répondre de manière plus consciente.

Comment peut-on utiliser les nudges pour encourager des actions bénéfiques à la société sans pour autant manipuler les gens ?

En réalité, les nudges sont souvent utilisés pour aider ceux qui les mettent en place à atteindre leurs objectifs. Plutôt que de parler de manipulation, on pourrait dire qu’il s’agit d’un processus de séduction. En effet, l’humain est naturellement enclin à plaire à autrui ou à un groupe. Afin de ne pas se laisser séduire aveuglément par les nudges, il est crucial de se former aux comportements humains. Cette compréhension vous permettra de mieux interpréter vos propres réactions et celles des autres face aux nudges.

Peut-on associer le nudge à la conception de produits numériques pour optimiser la conversion ? 

Je suis convaincu que oui. En observant les comportements des utilisateurs, puis en testant différentes versions du produit avec des nudges intégrés, nous pourrions déterminer les versions les plus efficaces. Pour une étude quantitative, l’analyse comportementale peut être plus révélatrice qu’un simple questionnaire. En revanche, pour une étude qualitative, des entretiens semi-dirigés bien conduits peuvent être extrêmement précieux.

Peux-tu donner des exemples de plateformes numériques qui utilisent efficacement le nudge pour inciter à l’action ?

Il est indéniable que les géants du web, tels que GAFAM (Google, Amazon, Facebook, Apple, Microsoft), NATU (Netflix, Airbnb, Tesla, Uber) et BATX (Baidu, Alibaba, Tencent, Xiaomi), sont d’excellents exemples en la matière. En fait, de nombreux dirigeants de ces entreprises ont étudié la psychologie et l’économie comportementale. Les nudges sont désormais omniprésents dans notre quotidien, y compris dans notre vie numérique. Besoin de développer votre stratégie marketing et pourquoi pas vous appuyer sur le nudge marketing ? Prenez rendez-vous sur mon agenda ou contactez-moi si vous souhaitez être accompagné. F.A.Q. : Qu’est-ce que c’est le nudge ? Le « nudge », aussi appelé « coup de pouce », est un concept de la psychologie et de l’économie comportementale. Il désigne une méthode qui vise à influencer la décision d’un individu en douceur, sans contrainte directe ni obligation. L’idée est d’orienter les comportements vers un choix qui est considéré comme bénéfique, soit pour l’individu lui-même, soit pour la société, en exploitant nos biais cognitifs et comportementaux. Les nudges sont souvent utilisés dans des domaines tels que le marketing, la santé publique ou la politique environnementale. Comment faire du nudge marketing ? Le nudge marketing est une stratégie qui consiste à influencer subtilement les comportements des consommateurs. Pour le mettre en œuvre de manière concrète, il est essentiel de prendre en compte les motivations et les préférences de la cible. Cela peut être réalisé en fournissant des informations claires et simples, en utilisant des rappels visuels tels que des icônes ou des images attrayantes, en créant un sentiment d’urgence grâce à des offres limitées dans le temps, et en offrant des récompenses attractives pour encourager les choix bénéfiques pour le consommateur. L’objectif principal est d’orienter les décisions sans imposer de contraintes, en respectant le libre arbitre des individus. Qui a inventé le nudge ? Le concept de nudge a été popularisé par Richard H. Thaler et Cass R. Sunstein dans leur livre intitulé « Nudge: La méthode douce pour inspirer la bonne décision » publié en 2008. Bien que le terme « nudge » ait été utilisé auparavant, Thaler et Sunstein ont contribué à le formaliser et à l’appliquer dans le domaine de l’économie comportementale. Ils ont exploré comment les incitations subtiles peuvent influencer les choix des individus tout en préservant leur liberté de décision. Sources : (1) BBC (2) Ocytoncine Dealer (3) Edutechwiki (4) Uqam