Une très grosse partie des commerçants de proximité méconnaissent les enjeux liés à la fidélisation. Cependant, après avoir testé des solutions digitales de fidélisation client ils en restent séduits : 9 testeurs sur 10 ne les quittent plus ! Nous avons contacté la société Pongo pour essayer de comprendre un peu plus ce sujet. Pongo est une société qui commercialise des solutions de fidélisation et de marketing automation à destination des commerces de proximité. Les deux co-fondateurs Nicolas et Ludwig ont répondu à nos questions
Quel est le constat qui vous a poussé à vous lancer dans ce domaine ?
Nous nous sommes rendus compte à quel point les méthodes de rétention des clients en magasin soient aujourd’hui très archaïques. Il n’y avait pratiquement rien qui puisse permettre aux commerçants de communiquer avec ses clients. Ce qui les poussait à faire de l’acquisition à outrance.
Beaucoup de commerçants utilisent encore des formulaires à remplir, des cartes de fidélité à tampon et d’autres outils qui n’apportent aucune information sur le client. Il faut savoir que les petits commerçants c’est une cible un peu complexe car ils n’ont pas de compétences hyper fines en marketing et leurs journées sont très chargées.
On s’y est donc intéressé en se disant qu’il y avait beaucoup à faire en termes de digitalisation.
Qu’est-ce que la fidélisation selon vous aujourd’hui ? Comment vous définiriez cet enjeu pour un commerçant de proximité ?
Fidéliser c’est optimiser et réduire les efforts. Cela revient beaucoup moins cher pour un commerçant de fidéliser que de dépendre constamment de l’acquisition de nouveaux clients. Il suffit par exemple de regarder les services de livraison ou les services de couponing comme Groupon. Ces services rapportent des commandes, certes, mais ils créent également des vraies dépendances ! Le commerçant ne peut pas accéder à la base de données client et il se retrouve dans des situations à marges très réduites. Au départ c’est très bien pour se faire connaitre, mais cela peut porter à des tendances très dangereuses pour l’activité sur le long terme.
En quoi la fidélisation du magasin du coin se différencie de celle d’un site e-commerce ?
La grosse différence avec le e-commerce c’est que dans le e-commerce le consommateur est habitué à donner ses informations personnelles dans le cadre de la commande. Ce qui n’est pas le cas pour le commerce de proximité. Si tu essaies de demander à ton client ses informations lors d’un achat en boutique il est fort probable que tu ne les auras pas.
L’enjeu aujourd’hui est de pouvoir intégrer les deux, en réunissant les informations de l’activité de vos clients sur le web avec celle de vos boutiques physiques. Il y a une multitude de points de contact avec le client mais on n’a pas de big picture sur son activité. Attention : l’idée ici c’est que ces données soient valorisantes dans l’expérience d’achat, par exemple en réduisant la pression commerciale inutile et en promouvant une communication plus efficace. Il n’y a pas question de posséder ces données pour d’autres intérêts comme la revente.
Les deux co-fondateurs de Pongo : Ludwig (à gauche) et Nicolas (à droite)
Justement, face à un mailing de moins en moins efficace, la communication se fait de plus en plus via SMS et via des notifications push. Ne pensez-vous pas que ces outils plus invasifs risquent de perdre en efficacité sur le long terme ? Comment continuer à se démarquer sans détériorer la relation avec le client ?
En effet, le mailing devient de moins en moins efficace et on passe de plus en plus sur d’autres canaux. Mais cela aura pris une bonne vingtaine d’année avant que cela arrive ! Les moyens de communication évoluent très vite. Donc, il n’y a pas de quoi s’inquiéter pour l’instant sur quel sera le futur canal de communication.
Quel est le degré de compréhension du sujet que vous avez constaté au sein des petits commerçants ?
C’est très hétérogène ! Même si tout le monde est concerné.
A titre d’exemple, la restauration est confrontée au digital depuis longtemps. En plus, un client fidélisé peut potentiellement revenir plusieurs fois dans le mois contrairement à d’autres activités. Tout cela fait que les restaurateurs soient beaucoup plus réceptifs à des solutions digitales de fidélisation.
En revanche, ce qui est intéressant c’est que ces solutions séduisent très vite les commerçants.
C’est très nébuleux au début, il y a beaucoup de pédagogie à faire mais on voit très rapidement le potentiel derrière à une solution plus complexe que les simples cartes de fidélité. Déjà au bout de deux semaines d’utilisation les commerçants comprennent l’intérêt de se créer une base client et pouvoir l’exploiter comme ils n’auraient pas pu auparavant. Aujourd’hui, 9 périodes d’essai sur 10 sont converties ! Les résultats sont concrets dès le premier jour
Sauriez-vous nous donner une estimation, un chiffre, par rapport au ratio entre commerçants « illuminés » ayant pris conscience de ces enjeux et non ?
Cela dépend du secteur d’activité, de la taille mais aussi de la localisation du commerce. Généralement en centre Paris on peut être autour de 25%, dans le reste de la France entre 10% et 15%, tout secteur confond
Vous commencez à voir des personas bien définis parmi vos clients ?
Nous avons plusieurs types de profils, mais cela peut se réduire à 3 problématiques bien distinctes. Nous avons d’abord l’indépendant avec 1 seule boutique. Il est un peu délaissé du système de la carte à tampon et il cherche à la fois de gagner un peu de temps et d’obtenir des datas clients. Nous avons ensuite les petites enseignes avec 2-10 points de vente qui commencent à s’intéresser à la connaissance de leurs clients et à leur segmentation pour mieux diriger leurs opérations commerciales. Enfin, les « grosses » enseignes avec 10 points de vente ou plus qui ont des objectifs très orientés à la rentabilité et au marketing automation.
Dernière question… D’où vient le nom Pongo ?
En fait, avant on s’appelait Glu. L’idée était justement de montrer cet effet « gluant » autour de la fidélisation du client. Successivement on l’a changé en Pongo mais le concept reste le même.