Où en est le marché dont Ebay a été pendant longtemps le porte-parole ? Un vieux marché aussi intéressant que méconnu : les ventes aux enchères.
Les enchères, un sujet qui divise…
Lors de notre sondage pour le lancement de Freeckly nous avions posé la question suivante : « Que symbolisent les enchères pour toi ? ». On ne savait vraiment pas à quoi s’attendre. Finalement, on s’est retrouvé face à des réponses très partagées. (NB : faute du manque d’une réponse négative la réponse « pas d’opinion » pourrait être sur représentée).
En dépit d’un taux de réponses « positives » avoisinant le 50%, l’impression est que les français restent un peu réticents vers ce type de ventes. Connaissez-vous quelqu’un qui a acheté un produit aux enchères dans les 12 derniers mois ? Pas moi !
Qui dit enchères dit… eBay !
Le Conseil des Ventes Volontaires définit l’enchère comme « une offre d’achat d’un montant supérieur à l’offre précédente, au cours d’une vente ». Si vous faites partie des gens qui connaissent ce mécanisme c’est probablement aussi grâce à Ebay.
En ligne depuis 1995, Ebay figure toujours parmi les 100 « most valuable brands » du monde. Malgré tout, ils parviennent à garder la 5eme place mondiale du e-commerce avec presque 11 Mds€ de CA. (NB : revenu de commissions généré sur un volume d’affaires 10 fois plus important).
Depuis son lancement le site a subi des multiples évolutions. Cependant, Ebay reste le lieu privilégié pour dénicher des bonnes affaires sur des pièces de collections et/ou d’occasion.
Un marché beaucoup plus vieux de ce que l’on pense
Pièces de collection et d’occasion ce sont également les produits qu’on retrouve dans les maisons d’enchères. Présentes sur le territoire français depuis plus d’un siècle, les maisons d’enchères représentaient en 2017 un CA proche des 3Mds €, réparti entre objets d’art, véhicules et machines industrielles d’occasion et…. Chevaux !
Il y a 3 raisons principales derrière cette étrange répartition du CA généré par des ventes aux enchères :
- Un côté historique – C’est à partir du XVe siècle qu’on retrouve des vraies activités de ventes aux enchères. Ces ventes concernaient majoritairement des œuvres d’art, un marché extrêmement fragmenté ;
- Un besoin d’estimation – Laisser le marché décider du prix est la meilleure solution quand le bien n’a pas de valeur sûre et/ou objective ;
- Une réglementation stricte – Ce n’est qu’en 2011 que la France a ouvert les enchères aux opérations de gré à gré et aux produits neufs. Cette évolution législative permet aujourd’hui d’utiliser les ventes aux enchères pour fluidifier les opérations de déstockage. Une activité qui se retrouve majoritairement sur la vente de grands lots de produits (en B2B) et dans les cas de procédure judiciaire (saisie et liquidation).
Il est important de rappeler que le marché des enchères est fortement caractérisé par un côté culturel. En effet, même si ce type de ventes a su se répandre partout dans le monde dans les siècles, cela reste particulièrement ancré dans la culture de certains pays. C’est le cas des pays anglo-saxons comme le Royaume-Uni, les Etats-Unis et l’Australie.
Des enchères en ligne ? J’arrête!
Mais alors, vers où se dirige le marché des enchères en ligne ?
Parti comme courtier de ventes aux enchères (C2C) eBay est aujourd’hui une marketplace dans laquelle on retrouve surtout des professionnels (B2C). Malgré la perception du public, les enchères ne représentent désormais que 20% des produits vendus en France. Au niveau global ce ratio descendrait ultérieurement pour atteindre environ 10%.
Pourquoi ?
Il y a plusieurs raisons derrière le choix des vendeurs passants sur des ventes à prix fixe :
- Un problème de SEO – les grosses boutiques travaillant sur la marketplace doivent faire attention à leur indexation sur Google. Compte tenu du temps nécessaire afin que ça se produise d’une façon optimale, il est naturel de comprendre comme une vente éphémère puisse miner la visibilité du vendeur par rapport aux concurrents ;
- Un problème de visibilité – plus la vente est rapide et moins de personnes pourront y participer. Le résultat est que les prix moyens des ventes seront potentiellement inférieurs sur le long terme ;
- Un problème d’automatisation – les enchères nécessitent une intervention manuelle plus importante par rapport à des ventes classiques (donc plus de ressources) ;
- Un paiement ralenti – le système de vente aux enchères autorise l’acheteur final à effectuer le paiement jusqu’à 4 jours après la fin de la vente, en décalant la réception du paiement de la part du vendeur.
D’autres sites centrés sur la vente aux enchères aux particuliers semblent avoir pris le tournant de la vente à prix fixe. C’est le cas de Bonanza, eBid et Webstore.
Des enchères en ligne ? Je commence !
Contrairement à cette tendance de « désengagement », les maisons d’enchères visent de plus en plus sur leur présence en ligne pour booster et démocratiser un marché qui se voyait limité aux vielles générations. Bien que les résultats soient plutôt positifs les efforts à mettre en place restent remarquables, tant en termes d’offre que de communication. Rafraichir l’image du secteur et inverser les croyances autour de ces ventes reste fondamental. En effet, la possibilité d’en tirer des bons prix est concrète et réelle. Dans le tableau ci-dessous des exemples d’économies potentielles dans le marché des voitures d’occasion vérifiées par le site capital.fr.
Fin de l’histoire ? Non, il y a aussi des exemples récents de réussite dans le monde des enchères. C’est le cas par exemple du site loisirencheres.com. Cette plateforme organise des enchères fréquentes et rapides proposant des services de loisir (voyages, restauration etc…) en mode « déstockage ». En effet, ce que vous acceptez en achetant moins cher c’est de ne pouvoir en profiter que pendant les périodes creuses. Raison pour laquelle les prix sont si intéressants.
Points de réflexion
L’impression que je ressens autour des enchères est celle d’un marché beaucoup plus complexe de ce que l’on croit. Toutefois, le potentiel de croissance et pénétration auprès de la population est à mon avis important. Les gens voient dans les enchères un bon moyen bien pour faire des bonnes affaires mais ça reste anecdotique… Pourquoi ?
Une bonne partie des réponses viennent de notre enquête, d’autres viennent des exemples de réussite (ou non) dont on a parlé :
- Les enchères, ce n’est pas pour tout le monde! Il serait utopique de prétendre qu’on puisse attirer la totalité de la population vers ce type de vente. Pour le e-consommateur, la clarté du prix de vente est un point aussi important que la sécurité des transactions et les taux de remises. Cela implique que la méconnaissance ou la méfiance envers le mécanisme des enchères puissent représenter une barrière importante à l’adoption du système par certains internautes ;
- Le secret est dans l’être patient. Contrairement à ce qu’on retrouve dans la plupart des activités commerciales, les ventes aux enchères sont par nature éphémères et sur des produits en stock limité voire sur des pièces uniques. Pour le vendeur, ceci se traduit dans l’être en mesure de créer de l’engagement et de la fidélisation. Il faut se montrer unique et être capable d’en faciliter l’accès en passant par l’apprentissage et une Ux adaptée ;
- Le marché est réduit par l’offre même. Comme nous le montre l’exemple de loisirsencheres il est possible de se créer un marché tout simplement en proposant des produits et une promesse client alternatifs au marché historique des ventes aux enchères ;
- Faut privilégier la vente directe (mandataire) à la marketplace (courtier). La force des enchères est dans la création d’une situation de compétition entre acheteurs. Créer de la compétition entre vendeurs dans un même espace risque de faire tomber le château et de transformer une expérience d’achat unique en un gros marché aux puces. La gestion de l’offre est donc extrêmement importante à la fois en termes de ciblage du client (faut pas vendre n’importe quoi) qu’en termes de quantités (faut pas inonder le marché).