Pendant plusieurs années (dans une vie précédente où j’étais business developer) j’ai cherché à comprendre et me former sur des pratiques commerciales efficaces (vous savez celles qui vous promettent de doubler vos revenus en 1 mois). La plupart importées des US sont certes intéressantes, mais peu adaptables dans notre culture Européenne, où il existe beaucoup de non-dits.

Puis, j’ai découvert la méthodologie « Challenger sale » quand je travaillais comme business developer pour une célèbre entreprise du logiciel.

Applicable sur des modèles commerciaux de vente complexe principalement , cette méthodologie remet en cause les fondamentaux de la vente au travers d’une étude empirique auprès de commerciaux dans le monde entier, de la PME au très grandes organisations visant à identifier des compétences et des comportements clefs et mettre en place des profils types.

Ce que je vous propose est d’aborder les différents piliers de cette méthodologie, afin de comprendre comment vous pourriez l’appliquer dans votre organisation.

Ceci permettra de faciliter votre travail de collaboration entre marketing et vente. Ensuite pour approfondir davantage le sujet, si cela vous semble pertinent, je vous encourage à réaliser un petit investissement de 20€ dans le livre The challenger Sale ;-)

D’où vient cette nouvelle approche ?

Il faut replacer tout cela dans le contexte post récession de 2009, où une fois les désillusions passées, l’économie commençait à repartir (toute ressemblance avec des faits actuels serait fortuite).

Repartir oui, mais dans le bon sens. L’innovation intrinsèque d’un produit ou d’un service ne suffit plus aujourd’hui à prouver la valeur de celui-ci auprès des acheteurs, qui voient souvent plus l’innovation comme un risque qu’un avantage compétitif.

L’effet non désirable numéro 1: les cycles de vente s’allongent, intégrant davantage de parties prenantes décisionnaires, et les prix sont maltraités.

L’effet non désirable numéro 2 : les forces commerciales ont de plus de plus de mal à garder le contrôle sur leurs ventes, en termes de vélocité.

En plus de cela vient se rajouter le phénomène bien connu aujourd’hui, qui est qu’un prospect effectue au moins 70% de sa décision avant même de contacter un représentant commercial.

Cela peut être une opportunité ou au contraire créer un désalignement, si vos commerciaux ne savent pas aborder ces prospects déjà préqualifiés.

Avez-vous alors vraiment que vos commerciaux appellent des prospects préqualifiés en posant des questions du type : « qui est qui vous maintient éveillé la nuit ? » « Où en êtes-vous dans votre processus de décision ? »

« Thanks but no thanks »

Un mythe bien établi s’effondre : le paradigme “The wolf of wallstreet “. Difficile de vendre du rêve à un prospect qui est déjà (certainement) mieux informé que vous, qui a fait son benchmark, qui a parlé à une multitude d’experts, participé à des conférences et des webinaires…etc

Si vous avez passé du temps à éduquer vos prospects , pour quoi lui en faire perdre à lui poser des questions sans valeurs ?

Le changement de paradigme dans le rôle du commercial

Vous avez surement déjà rencontré ce profil de commercial surdoué, couronné de lauriers, explosant tous les objectifs, la star de l’open space.

Super accomplissement personnel, mais lui avez vous déjà demandé d’expliquer de façon exhaustive et empirique les raisons de son succès  pour les répliquer sur d’autres membres de l’équipe ?

Pourquoi ? Car appliquer des métriques sur des critères comme le volume d’appel, la durée ou le nombre de RDV, ne vous permettra pas de tirer des conclusions objectives afin de construire de bonnes pratiques, car chaque commercial à son modèle opératoire.

Les chercheurs du CEB ont mené une analyse afin d’identifier, dans les processus de vente complexes, les différences d’efficacité entre les commerciaux « stars » et ceux dans la moyenne.

Les résultats sont édifiants : les stars sont 3x plus productifs que les autres. Imaginez si vous réussissez à faire bouger 30% de vos commerciaux dans la moyenne, pour les faire devenir des stars ??? 100% de productivité en plus, selon CEB. Pas mal non? ( sans compter les autres bénéfices)

Si vous en êtes arrivé jusqu’ici vous allez vous poser cette question : quelle est la recette magique pour être plus productif ? Si vous êtes dans des fonctions commerciales, vous répondrez surement « en créant des relations de confiance avec mes clients ». Hé bien désolé, mais vous ce temps est révolu.

Aujourd’hui cet aspect n’a pas pu de valeur auprès de vos clients, il cherche à prendre des décisions basées sur des faits, en accord avec un besoin de prise de risque raisonnable versus valeur apporté par la solution ou le service.

Fini le temps des plaquettes commerciales égocentriques, des speech commerciaux convenus, et des scripts d’appels  pré mâché.

Le marketing devient un allié indispensable pour les équipes commerciales en leur fournissant les armes pour se battre. Et des leads à convertir.

Les équipes marketing ont un rôle important à jouer pour produire du contenu de qualité notamment, qui va permettre à votre cible de pouvoir se rendre compte de la qualité de votre solution au travers de votre expertise.

Nous sommes dans l’ère de l’information : si vous vendez une solution de site e-commerce vous devez parlez aux besoins et craintes non exprimées de votre cible autant qu’a leurs besoins fonctionnels. Pour être un bon marketeur, vous devez être un bon commercial en somme ;-)

Les nouveaux profils de commerciaux

L’étude compulsée par CEB, à donc permis d’identifier des profils basés sur des questionnaires multi critères concernant les compétences et attitudes que doit avoir un bon commercial (l’analyse et la recherche de solutions pour les clients, le sens des affaires,  l’adhérence aux process commerciaux en place, connaissances dans leur secteur d’activité…etc). Voici les profils qu’ils ont identifiés à l’issue de leurs recherches :

« Hard Worker »

Bon cette catégorie est assez évidente. Il s’agit d’un profil très motivé, prêt à travailler des heures supplémentaires sans bronché, qui n’abandonne pas facilement la tâche, et toujours à la recherche de constante amélioration dans but d’atteindre ses objectifs. Attention au burn-out toutefois, ce sera le profil qui sera le plus attentive aux nouvelles idées et pratiques.

 « Relationships Builder »

Ce profil est plus axé sur l’empathie et la création d’une relation de confiance avec ses clients, qui parfois peut être plusieurs années. Ils sont obnubilés par les besoins du client et prêts à répondre à ses moindres désirs. Très axé sur la création d’une relation de confiance avec ses clients, il peut passer des mois vos des années à créer son pipeline.

«  Lone Wolf »

Vous l’avez devinez c’est le lieu la star. C’est la représentation populaire même du commercial. Un électron libre, un mercenaire qui n’en fait qu’a sa tête, en se souciant peu des règles et en faisant les choses «  a sa manière » . Un profil difficile à manager, mais qui est en général très productif, donc qui bénéficie du totem de l’immunité.

«  Reactive problem solver »

Il s’agit ici d’un profil type éleveur, sur lequel on peut compter et qui aime aller en profondeur avec ses clients. Il n’hésitera pas à s’assurer de la réussite des ventes qu’il a conclue en s’assurant de la bonne implémentation et des livrables. Malheureusement il délaissera son coeur de métier et ce pour quoi on le rémunère : aller chercher de nouveaux clients !

« Challenger sales »

Le challenger sale est la personne qui va lancer le débat. Il a une compréhension détaillée des modèles économiques de ses clients et l’utilise pour les pousser à penser différemment et apporter une nouvelle vision à leurs problématiques.

Il n’a pas peur de partager ses opinions et de créer une tension constructive auprès de ses clients et pairs, créant ainsi un terreau pour l’innovation.

Comme vous l’aurez deviné, c’est dans la catégorie Challenger que l’on retrouve le plus de stars (39% contre 25% dans la catégorie Lone Wolf).

La vraie question est maintenant comment l’adapter à votre organisation ? L’enjeu est d’avoir l’adhérence l’ensemble des intervenants exposés à cette méthode, cela signifie un alignement du marketing et des ventes.

Comment vendre est plus important que ce que vous vendez

Comme le montre la recherche effectuée par le CEB, nous vivons dans un monde ou l’innovation intrinsèque d’un produit ne suffit pu à générer de la valeur.

Une équipe de commerciaux efficace à plus de valeur que n’importe laquelle des innovations technologiques associées.

Vous pourriez avoir le meilleur produit du monde, le meilleur service mais ne pas savoir comment en parler et comment créer une épiphanie auprès de vos clients.