Il est difficile de (se) convaincre de l’utilité de travailler sur les parcours client quand on est concentré sur la conception d’un produit.
C’est un écueil que l’on rencontre en création de startup (je parle d’expérience…) mais aussi dans les organisations plus structurées. Aujourd’hui, ne pas travailler en amont sur l’ergonomie de votre produit numérique, c’est déjà se tirer une balle dans le pied avant même de commencer un nouveau projet.

On fait souvent l’amalgame dans le langage courant entre  les différentes terminologies : stratégie digital, approche data driven, orienté client ..etc

Je pense que le “digital” doit être d’avantage perçu comme un moyen de mettre en œuvre la stratégie de l’entreprise plutôt que LA stratégie en elle-même. Donc pour moi je trouve aberrant de parler de stratégie digitale (dans la plupart des cas), je préfères employer le terme tactique.

En effet, quand on parle de digitale, aujourd’hui, on est dans un monde d’expérience et d’expérience tout, avant de parler de technologie…

Et voila l’écueil principal : on choisi le moteur avant avant d’avoir réfléchi à la carrosserie.

C’est bien si vous cherchez la puissance brute (et que vos utilisateurs ne sont pas trop exigeants, ce qui est aujourd’hui assez rare), mais moins si votre mission c’est de délivrer une expérience.

Dans une startup, c’est assez “facile” de changer de plan. On est souvent tout seul, où deux comme sur notre projet actuel Freeckly . Dans une organisation déjà structurée c’est plus complexe.

Et pourtant ! Des allers-retours en temps réel entre les comités de direction et les équipes opérationnelles sont parfois plus riches d’enseignements pour alimenter des stratégies, qu’un plan d’action descendant qui n’a pas pris la peine être testé.

Notions de digital office

L’exemple le plus démonstratif c’est l’utilisation de techniques et d’outils de marketing digital.

Ces outils et méthodes associées ont instauré de nouveaux défis organisationnels, en révélant de manière parfois brutale des fonctionnements en silos où l’information client se trouve éclatée dans différents départements par exemple.

C’est pour cela qu’il est nécessaire de s’appuyer sur une équipe, ou à défaut un manager ayant un rôle de leadership transverse dans l’organisation, afin d’instiller la vision du client et de constamment prévenir décideurs et autres garants de l’exécution des plans d’action et des campagnes marketing des nouveaux comportements d’usages, comme le mobile par exemple.

Dans un article Harvard business review, on aborde la notion de Journey product manager.

Ce “nouveau rôle” dans l’organisation peut être tenu par différents types de profils déjà existants et éventuellement par plusieurs personnes.

C’est un rôle à la croisée entre plusieurs métiers dans l’organisation, donc cela nécessite d’avoir une vision globale sur les enjeux.

Cette personne devra détenir suffisamment de responsabilités dans l’organisation pour avoir un impact auprès des décideurs et dirigeants.

Il aura, au même titre qu’un Product manager, en charge le pilotage d’indicateurs, tels que le cycle de vie du produit. Toutefois, sa réelle mission sera de se concentrer sur l’expérience client comme étant à produit à part entière. Sa mission sera de comprendre comment les clients naviguent au travers du cycle de vie et du parcours d’achat. Son objectif sera de détecter les comportements inhabituels, d’identifier les zones de frottements ou ce qui les dissuade de s’engager.

"Competing on customer journeys", november 2015, David C EDELMAN & Marc SINGER

Comment mesurer la valeur de conception de vos parcours client ?

La valeur du parcours client est aujourd’hui déterminante dans le succès ou l’échec du lancement d’un nouveau produit. En effet, l’identification et l’analyse des points de frictions dans le parcours d’achat permettent de raccourcir les cycles de décision d’achat et donc de prouver plus rapidement sa rentabilité.

L’objectif est d’éliminer ou de diminuer dans le parcours, les phases préliminaires de recherche, d’évaluation et comparaisons. Ces étapes sont autant de risque de perdre l’attention d’un potentiel client à la concurrence ! Ou pire, qu’il soit échaudé pour de bon….

En créant une expérience fluide et innovante, vous vous assurez de convaincre votre client pour de bon ! En fait, il s’agit tout bonnement de fonctionnalités “augmentés” de votre produit ! Un exemple ?  Je suis sûr que vous n’achetez (plus) un iPhone pour ces caractéristiques techniques n’est-ce pas ? ;-)

En intégrant dans votre organisation le parcours client comme l’extension du produit initial, vous n’agissez plus en réaction à des demandes clients, mais pro-activement, en améliorant les caractéristiques intrinsèques de votre produit.

Pour mettre en place un parcours client le plus efficace possible, il existe 4 éléments clés :

  • Automatisation :il faut simplifier au maximum les procédures impliquant l’utilisateur et ne générant pas de valeur additionnelle pour le produit. L’utilisateur ne doit en aucun cas percevoir ce qui se passe dans les coulisses, il doit pouvoir utiliser un service en un clic, l’installer sans difficulté, etc. Tout ceci nécessite une collaboration parfaite des différentes parties prenantes dans l’organisation pour digitaliser les processus qui le nécessitent et rendre le service fluide pour l’utilisateur et ce, sans points de frottements.
  • Personnalisation proactive : depuis la première interaction du client avec la marque ou le produit, il y a une multitude de points de contact. Chaque interaction doit être collectée, stockée et analysée afin de créer une vue unique de chaque client, et in-fine de déterminer des cohortes d’utilisateurs qui permettront la mise en place des actions. Ces interactions peuvent provenir de différentes sources et avoir différents niveaux d’importances dans le tunnel de décision : visites sur site web, consultation d’emails, téléchargements, usage du produit, etc.
    Il est donc aussi possible d’établir un scoring sur chacune de ces interactions si vous avez en amont travailler sur vos parcours client.
  • Interaction contextuelle : comme son nom l’indique, il s’agit d’avoir des dispositifs permettant détectés le ou les moments dans le parcours client qui peuvent être critiques. Ces moments seront détectables grâce aux données d’interactions collectées au préalable pour déterminer quels sont les parcours clients clés. Par exemple, si vous avez peu d’informations, le taux de rebond est déjà une bonne indication d’un point d’achoppement.
  • Innovation itérative : il existe toujours une solution aux problèmes que rencontrent vos clients. Mais pour trouver des réponses, il faut mettre en place des processus d’expérimentations et d’analyse rigoureux. L’objectif final est de découvrir de nouvelles sources de création de valeur dans le parcours client.

Trouver ces gisements d’opportunités est nécessaire car les usages et les technologies évoluent rapidement, ouvrant ainsi la voie à de nouveaux entrants plus facilement et donnant plus de facilité de mouvement aux clients.


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