En dépit de sa croissance, le marché des ventes privées subit depuis quelques années une détérioration de ses indicateurs. Baisse de trafic web, engouement de plus en faible pour les articles proposé sur les ventes privées, forte concurrence des offres promotionnelles des marketplace…
Quel est l’avenir pour ce modèle économique qui a fait l’âge d’or (et continue) pour les grands acteurs du secteur. Histoire et évolution d’un des marchés les plus aimés par les Français.
Les ventes privées : une histoire d’amour avec les Français.
Les Français sont friands de bonnes affaires dans le domaine de l’habillement et de l’équipement de la maison, et les soldes sont très attendues.
Mais il y a un nouvel acteur : les ventes privées. Ces ventes se déroulent tout au long de l’année et offrent des réductions importantes sur des produits de qualité et à la mode.
Elles sont particulièrement populaires en ligne, où des géants comme Showroomprivé proposent des prix réduits sur de grandes marques.
Mais ne vous fiez pas au nom : les ventes privées ne sont pas destinées à tout le monde. Vous devez remplir certaines conditions pour pouvoir en profiter. Êtes-vous prêt à faire de bonnes affaires ?
Comment fonctionne le système des ventes privées ?
Vous souhaitez obtenir des remises exceptionnelles ? Les ventes privées sont la solution ! Les marques profitent de ces ventes pour liquider leurs stocks en proposant des rabais mirobolants.
Mais ce n’est pas tout ! Ces ventes sont strictement réglementées, c’est-à-dire qu’elles ne peuvent avoir lieu que pendant des périodes spécifiques fixées par le code du commerce.
De plus, la promotion de ces ventes doit être réalisée avant l’événement. En revanche, les ventes privées peuvent avoir lieu quand la marque le souhaite, mais elles sont limitées à certains clients.
Les ventes privées sont des opérations commerciales déjà utilisées par les magasins ayant pignon sur rue depuis longtemps. Qui ne se rappel pas les ventes privées nocturnes du Printemps ?
Les détenteurs de la carte de fidélité de la marque bénéficient alors d’un accès exclusif. Mais ne vous inquiétez pas, l’inscription à une newsletter peut aussi vous permettre d’avoir la primeur.
Certaines ventes peuvent nécessiter une petite contribution financière, mais le jeu en vaut la chandelle.
Pour les ventes en ligne, il suffit de s’inscrire sur un site web. De plus, vous recevrez des e-mails régulièrement – quotidien ou hebdomadaire – contenant tous les détails sur les marques vendues, la durée des ventes…
Un modèle innovant qui peut venir agrémenter votre stratégie ecommerce.
Histoire d’un succès annoncé pour les ventes privées.
En 2019, 18 ans après sa création, le leader du déstockage en ligne Ventes privées devenait VeePee. L’expression « vente privée » est maintenant passée dans le langage courant.
Son utilisation dans le cadre d’un nom de marque a donc perdu de son efficacité.
En effet, le succès de ce type de ventes éphémères et événementielles a réussi à séduire plusieurs millions de consommateurs friands des offres promotionnelles et bonnes affaires.
Cela à donc amener naturellement de nouveaux concurrents, qui se sont parfois spécialisés dans certains produits comme : ShowroomPrivé, BeautéPrivé, BricoPrivé… Qui ont continué de faire connaître ce dispositif marketing qu’utilisaient initialement des grands magasins pour liquider leurs stocks.
Cela reste un levier très intéressant pour les boutiques physiques qui peuvent encore grâce aux mots ventes privées, s’affranchir la législation relative aux soldes et la perte d’efficacité des promotions en continuant d’attirer de nouveaux clients et en fidélisant les anciens.
Nos estimations dimensionnent le marché à environ 2,5 Mds € en France en 2018, avec une croissance soutenue et proche de la croissance du e-commerce (12%). Le marché reste concentré sur les 2 leaders VeePee (VP) et Showroomprivé (SRP) qui couvrent environ 85% du CA total.
Une croissance fulgurante ? Oui mais qui cache des bénéfices faibles sous le tapis.
Les ventes privées en ligne, un modèle d’affaires déficitaire ?
La croissance annuelle du marché des ventes privées cache une situation financière en forte détérioration. Ainsi, l’EBITDA moyen du marché a subi une baisse significative de 12%-8% à 6%-2% en seulement 10 ans. C’est le cas de VeePee, qui est passé de 12,4% en 2008 à 6,3% en 2017.
Dans ce contexte c’est surtout la rentabilité finale de l’activité qui est impactée : l’évolution du résultat net des 2 leaders français est en baisse et montre même des valeurs négatives.
L’effet de cette descente est concret. Showroomprivé a vu le prix de ses actions se volatiliser en 2 ans seulement
Bien que VP et SRP parviennent encore à garder le cap grâce à leurs moyens financiers importants, ce n’est pas le cas de tous les autres acteurs du secteur.
Le site Brandalley (ventes privées de prêt-à-porter et maison) a été placé en redressement judiciaire en septembre 2019, puis repris par sa filiale anglaise. Triste fin pour une entreprise qui a toujours dû lutter jusqu’au dernier moment pour trouver la rentabilité… sans y parvenir.
Pourquoi les ventes privées ne semblent-elles fonctionner que sur le papier ?
Est-ce qu’il n’y aurait pas marketplace derrière cette dégringolade ? Les parts de marché de ces géants du web qui aspire toute la demande e-commerce France ont en effet explosé dans les dernières années. Mais ce qu’ont changé ces plateformes ce sont aussi les habitudes de consommation.
Le cabinet LEK souligne celles qui pourraient en être les causes principales de ce début de déclin des ventes privées.
- Des consommateurs de plus en plus exigeants en matière de livraison
Les livraisons rapides d’Amazon ont eu l’effet d’augmenter ultérieurement l’écart entre les délais de livraisons des sites de ventes privées et la moyenne du e-commerce. Selon l’étude StarService-Ifop, la livraison (temps et frais) serait largement le critère de choix le plus important pour l’acheteur (72%) devant le prix (37%). Le modèle Amazon permet plusieurs solutions en termes de délais, lieux de livraison et à des prix réduits, voire gratuitement.
- Un monde à prix barrés
Avec la multiplication des offres promotionnelles et des ventes privées le marché a perdu d’attractivité. Les consommateurs sont de plus en plus conscients et suspicieux par rapport aux remises proposées. Si au début cela pouvait sembler être de bonnes affaires, les consommateurs ont vite observé les pratiques parfois douteuses de ces plateformes qui proposent en réalité des ventes flash plutôt que de ventes privées.
- Une concurrence accrue
Le marché est fragmenté avec des acteurs de niches qui viennent concurrencer les principaux leaders et qui se portent plutôt bien. Privatesportshop, site dédié aux ventes flash de produits dédiés à tous les sportifs, est un acteur bien implanté dans ce secteur.
Les leaders cherchent d’ailleurs à limiter les dégâts par des opérations de consolidation, comme ça a été le cas pour le rachat de Beautéprivé par Showroomprivé.
- Un coût d’acquisition client qui monte en flèche
Les nouveaux comportements d’achat et les attentes des clients, la concurrence accrue et le recours de plus en plus important à des publicités ont eu l’effet de multiplier le coût d’acquisition.
Par ailleurs, les nouvelles réglementations Européennes et locales autour de l’utilisation et du traitement des données personnelles sont de plus en macroniennes et la tendance va plutôt vers un usage plus raisonné des données comportementales des internautes.
La fin d’une belle histoire ? Non, le début d’un nouveau challenge
Il est tôt pour commencer à rédiger un post-mortem pour les sites en ligne de vente privé.
Le contexte économique actuel pousse les consommateurs vers des sites proposant des prix attractifs. Il y aura toujours des consommateurs recherchant la bonne affaire avant tout autre chose.
Toutefois une grande partie de la population de consommateurs est aussi de plus en plus sensibilisée aux enjeux de consommation responsable, et se tourne de plus en plus vers des plateformes de seconde main comme vinted.
C »est aussi un autre moyen d’acquérir des biens de meilleure qualité à un prix accessible.
D’ailleurs les principaux auteurs de la vente privée en ligne l’ont bien compris en proposant des offres de reprises et des ventes de seconde main pour fidéliser leurs clients.
Cela étant, ces opérations se soldent souvent par des échecs car les consommateurs habituels de ces plateformes sont plutôt friands de la bonne affaire et se type de clients ce caractérisent souvent par une faible fidélité auprès d’une enseigne….
La vente privée peut toutefois rester un levier pertinent dans sa forme originelle : en fidélisant ses clients au travers d’offres et d’avantages exclusifs.