En dépit de sa croissance, le marché des ventes privées subit depuis quelques années une détérioration de ses indicateurs comptables. Histoire et évolution d’un des marchés les plus aimés par les français.

Histoire d’un succès annoncé

En 2019, 18 ans après sa création, le leader du déstockage en ligne Ventes privées devenait VeePee. L’expression « vente privée » était reconnue comme suffisamment distinctive mais son usage était devenu tellement courant qu’elle avait perdu d’efficacité.

En effet, le succès de ce type de ventes éphémères et événementielles avait réussi à séduire plusieurs millions d’utilisateurs et par conséquent beaucoup de concurrents : ShowroomPrivé, BeautéPrivé, BricoPrivé… Mêmes les boutiques physiques peuvent, grâce aux mots ventes privées, dépasser la législation relative aux soldes et la perte d’efficacité du mot « promotions » en continuant d’attirer leurs clients.

Nos estimations nous parlent d’un marché d’environ 2,5 Mds € en France en 2018, avec une croissance soutenue et proche de la croissance du e-commerce (12%). Le marché reste concentré sur les 2 leaders VeePee (VP) et Showroomprivé (SRP) qui couvrent environ 85% du CA total.

Génial… Enfin… Pas vraiment.

Parts de marché des ventes privées en France

Parts de marché des ventes privées en France

L’habit ne fait pas le moine

La croissance annuelle du marché des ventes privées cache en revanche une situation comptable en forte détérioration. Ainsi, l’EBITDA moyen du marché a subi une baisse significative de 12%-8% à 6%-2% en seulement 10 ans. C’est le cas de VeePee, qui est passé de 12,4% en 2008 à 6,3% en 2017.

A payer dans ce contexte c’est surtout la rentabilité finale de l’activité : l’évolution du résultat net des 2 leaders français est en baisse et montre des valeurs négatives.

Indicateurs comptables en baisse pour les deux leaders des ventes privées

Indicateurs comptables en baisse pour les deux leaders des ventes privées

L’impact de cette descente est concret. Showroomprivé a vu le prix de ses actions se volatiliser en 2 ans seulement

Cours des actions Showroomprivé en forte baisse

Cours des actions Showroomprivé en forte baisse

Bien que VP et SRP parviennent encore à garder le cap grâce surtout à leur poids dans le marché, ceci n’est pas le cas pour tout le monde.

Le site Brandalley (ventes privées de prêt-à-porter et maison) a été placée en redressement judiciaire en septembre 2019, puis repris par sa filiale anglaise. Triste final pour une entreprise qui a toujours dû se battre contre sa « non » rentabilité.

Un « simple effet Amazon ? »

Est-ce qu’il n’y aurait pas Amazon derrière cette dégringolade ? Les parts de marché d’Amazon en France ont en effet explosé dans les dernières années. Mais Amazon a également changé les habitudes des consommateurs français.

Le cabinet LEK souligne celles qui pourraient en être les causes principales de ce début de déclin des ventes privées.

  • Des consommateurs de plus en plus exigeants en matière de livraison

Les livraisons rapides d’Amazon ont eu l’effet d’augmenter ultérieurement l’écart entre les délais de livraisons des sites de ventes privées et la moyenne du e-commerce. Selon l’étude StarService-Ifop, la livraison (temps et frais) serait largement le critère de choix le plus important pour l’acheteur (72%) devant le prix (37%). Le modèle Amazon permet plusieurs solutions en termes de délais, lieux de livraison et à des prix réduits, voire gratuitement.

  • Un monde à prix barrés

Avec la multiplication des offres promotionnelles et des ventes privées le marché a perdu d’attractivité. Les gens sont de plus en plus conscients et suspicieux par rapport aux remises proposées. Si au début on faisait confiance à l’exclusivité de ces sites on a vite fini pour comprendre les mécanismes derrière la proposition d’un certain prix.

Trends de recherche de l'expression

Trends de recherche de l’expression “ventes privées” en baisse

  • Une concurrence accrue

Le marché se fragmente avec des joueurs de niches qui viennent concurrencer les 2 leaders et qui se portent plutôt bien. Seniorprivé, site dédié aux ventes privées pour seniors, est le dernier d’une liste qui s’étoffe dans le temps. Les leaders cherchent d’ailleurs à limiter les dégâts par des opérations de consolidation, comme ça a été le cas pour le rachat de Beutéprivé par Showroomprivé.

  • Un coût d’acquisition qui monte en flèche

Les nouveaux standards du marché, la concurrence accrue et le recours de plus en plus important à des publicités au coût per clic (CPC) ont eu l’effet de multiplier le coût d’acquisition.

La fin d’une belle histoire ? Non, le début d’un nouveau challenge

Il est tôt pour commencer à rédiger un post-mortem pour l’industrie des ventes privées. L’interdiction de la destruction de produits non alimentaires, qui entrera en vigueur à partir de 2022, donnera un coup de pouce au secteur.

VP et SRP ont d’ailleurs déjà commencé à opérer l’inversion de route avec l’ouverture sur des nouveaux marchés. Le lancement de leurs 2 incubateurs, permettra d’attirer des nouveaux projets innovants dans le secteur (Look Forward pour SRP et Impulse pour VP).

Cependant, ils resteront obligés à revoir leur business model. La croissance organique du marché leur laissera du temps pour retoucher leur proposition de valeur vers le client et renégocier leurs relations avec les enseignes. Il sera fondamentale de retrouver l’exclusivité de leur offre et se démarquer de la masse d’offre promotionnelles qui envahissent le web. Le tout en maintenant un effort important sur la fidélisation des clients existants.


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