Nous tous, nous lisons les avis des consommateurs avant d’effectuer un achat. Beaucoup d’entre nous se font influencer par ces avis. Peu d’entre nous y croiraient les yeux fermés. Où en sommes-nous dans la lutte contre les faux avis en ligne ?
Les faux avis en ligne
Selon la Direction générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des fraudes (DGCCRF) « 74% des internautes français ont déjà renoncé à acheter un produit à cause de commentaires ou d’avis négatifs et 41 % ont déjà réalisé un achat spontané à la suite d’un avis positif » (chiffres de 2017).
Cependant, le phénomène des faux avis contribue à contrebalancer la confiance que le consommateur attribue aux avis en ligne. Selon une étude IFOP, 37% des internautes considèrent les avis des consommateurs comme pas fiables pour se renseigner sur une marque, entreprise ou produit. C’est grâce à certains cas finis dans la presse que cette conviction a commencé à se propager.
Le cas Tripadvisor
Le cas de faux avis le plus éclatant que nous avons vécu est probablement celui du « The shed at Dulwich ». Ce « restaurant » est devenu en fin 2017 le meilleur restaurant de Londres sur la plateforme Tripadvisor sans réellement exister ! Dans l’autre sens, dans ces plateformes, on retrouve également l’activité frauduleuse des concurrents voulant dénigrer l’enseigne voisine.
Ce phénomène resterait marginal selon Tripadvisor qui, sous la pression des restaurateurs, a publié pour la première fois en septembre 2019 son processus de modération des avis : un système d’analyse automatisée des commentaires et une équipe d’une centaine de personnes ! Selon eux, seulement 2% des commentaires seraient frauduleux. Cependant, cela paraît en forte contradiction avec une étude DGCCRF affirmant que, en 2017, environ un tiers des avis sur internet étaient faux.
Que dit la loi française ?
En France, le sujet est au centre du débat depuis des années. La réalité est qu’il n’existe toujours pas de réponse forte au phénomène des faux avis en ligne. Chaque site peut gérer la modération de ses avis comme il préfère.
Le site Nomade Aventure avait proposé en 2015 sur la plateforme de consultation citoyenne republique-numerique.fr (avec un discret succès vers la communauté) de renforcer la législation sur les avis en ligne en imposant la mise en clair de l’engagement ou non d’un site aux standards volontaires en vigueur (la norme NF Z75-501). Le gouvernement répondait :
Depuis, l’article L111-7-2 du code de la consommation et le relatif Décret applicatif n° 2017-1436 ont établi que les entreprises proposant des avis en ligne devaient fournir une « information loyale, claire et transparente sur les modalités de publication et de traitement des avis mis en ligne ».
Quel impact sur les pratiques ?
Cet article du code de la consommation n’implique pas l’obligation à être réglo dans la publication d’avis, mais de l’être dans la communication des modalités de modération dans les CGU. Malgré la faible protection du consommateur, cela fait de la France l’un des pays le plus avancé sur le sujet. Les engagements qui en découlent peuvent être extrêmement variés d’un site à l’autre.
Voici 2 cas opposés à titre d’exemple :
- La modération sans règles
On retrouve dans les CGU d’une entreprise américaine implantée en Europe les modalités suivantes de gestion des avis.
« Xxx n’a aucune obligation de contrôle de vos Avis publiés sur ce Site. Cependant, nous nous réservons le droit d’examiner les Avis et de supprimer, éditer ou modifier ces derniers, à notre seule discrétion, à tout moment et de temps à autre, sans préavis ni obligation envers vous. Xxx n’est tenu par aucune obligation d’afficher ou publier des Avis »
- La modération transparente (le cas Decathlon)
Decathlon représente un bon cas de transparence et de bonne gestion des avis. Les conditions relatives aux avis sont volontairement séparées des CGU du site (comme dans l’image ci-dessous). Bien entendu, la société se réserve la possibilité de contrôler la publication des avis afin qu’ils respectent les conditions énoncées. Cependant, aucun droit de modification ou suppression non motivée est prévu.
L’Europe et l’international pour nous sauver ?
En 2018, la certification ISO 20488 crée de facto le seul standard international en matière d’avis en ligne. De nature non obligatoire, elle donne aux entreprises les bonnes pratiques dans la collecte, modération et publication des avis. Cependant, nous restions dans un cadre de recommandations techniques et pas juridiques.
Tout semblerait s’arranger avec un projet de directive du parlement européen qui circule depuis plus d’un an au sein de l’UE. L’objectif est de renforcer le cadre autour des avis en ligne, en imposant aux entreprises de préciser la présence ou non de mécanismes de vérification de l’authenticité des avis. En outre, la directive souligne que :
« Il convient également d’interdire aux professionnels de soumettre de faux avis ou de fausses recommandations de consommateurs, par exemple des mentions « j’aime » sur les réseaux sociaux, ou de demander à d’autres personnes de procéder de la sorte pour promouvoir leurs produits, ainsi que de manipuler les avis ou recommandations de consommateurs, par exemple en ne publiant que les avis positifs et en supprimant les avis négatifs »
Le risque est d’être accusé de concurrence déloyale avec des sanctions arrivant jusqu’à 10M€ ou 4% du CA. Une fois le texte validé, les états auront 24 mois pour adopter la directive et l’intégrer dans la législation nationale.
Morale de l’histoire ?
Aujourd’hui, nous restons dans un système d’engagement volontaire face à la gestion des avis en ligne. En demandant un minimum de transparence, on laisse à l’entreprise carte blanche sur cette gestion. Une transparence que je définirais « relative » compte tenu que ces informations sont acceptées à l’aveuglette par le consommateur lors de la validation des CGU.
Il y a de même du positif devant nous. L’utilisation des avis comme outil de différentiation et de concurrence et l’utilisation de tiers de confiance comme Trustpilot ou Avisvérifiés, contribuent à limiter graduellement la problématique. De plus, le cadrage législatif semble avoir pris le bon tournant grâce au projet de directive européenne à protection du consommateur. A partir de 2021, on pourrait voir la naissance de législations interdisant formellement toute sorte d’abus autour des avis.
En attendant, le conseil pour le consommateur reste de faire attention et vérifier la politique de modération dans les CGU quand le doute survient.