Comment créer des offres digitales compétitives dans le temps ?

De nombreuses études ont été menées durant ces dernières années guider les entreprises au travers des problématiques de digitalisation de leurs processus commerciaux et marketing, et plus globalement au niveau de toute la chaîne de valeur de leur structure.

Aujourd’hui, et ce malgré un constat positif, bon nombre d’entreprises ont toujours des difficultés à construire et exécuter une stratégie pérenne pour accompagner leur croissance.

Le plus souvent, il s’agit d’entreprises ne disposant pas d’un niveau d’information suffisant ou de ressources nécessaires, comme les petites ou moyennes entreprises.

Une étude réalisée par le cabinet d’analyste Mckinsey en 2017,  donne une vision nouvelle des enjeux de transformation digitale des entreprises  avec un focus sur les entreprises vendant des produits et des services à d’autres entreprises (B2B). 

Cette étude permet de voir la transformation digitale comme un enjeu global ,  en ne se limitant pas seulement aux enjeux du marketing, souvent identifier comme les principaux catalyseurs de changements car impactant le chiffre d’affaires directement.

Cependant, tous les processus ont un impact  direct ou indirect  sur l’expérience que vie le client, et donc in-fine, la génération de revenues.

On constate alors que les entreprises dans le secteur B2B sont en retard dans de nombreux métiers impactés par la digitalisation, et ceci est principalement dû à un manque de compétences en interne, de leardership ou plus simplement d’implication. 

Le manque d’alignement avec la stratégie de l’entreprise, la mauvaise utilisation des rapports analytiques et des données clients disponibles rend également les actions plus difficiles à mener et à répliquer.

Dans ce contexte, par où pouvez-vous commencer à identifier des opportunités de digitalisation ?

 

Comment créer des offres compétitives dans le temps ?

Le principal moteur de votre croissance si vous avez peu de marge de manœuvre, c’est de capitaliser sur vos forces existantes en réduisant au maximum l’effet négatif de vos faiblesses.

C’est une bonne tactique si vous avez des concurrents au coude à coude avec vous, et que vous ne voulez absolument pas rentrer dans une guerre des prix.

Pour cela, pas le choix, il faut en repasser par les bonnes vieilles méthodes d’analyse stratégique. Mais on va essayer de rentrée ça le plus exploitable possible.

Pour ce faire vous avez plusieurs méthodes. Déjà la plus simple c’est de regarder les informations qui sont le plus facilement accessibles.

Normalement si vous avez un CRM ou un ERP, vous pouvez déjà identifier des données sur la localisation, le secteur d’activité, la taille en chiffre d’affaires, salarié de vos clients. Ce sont l’équivalent des données sociodémographiques de vos clients en B2C.

Ces informations vont vous permettre de créer des cohortes au sein de votre cible client. C’est bien, mais cela reste très statique comme analyse.

Ça ne vous aidera pas, par exemple, à personnaliser vos messages marketing et votre communication. 

Logiquement, la deuxième étape, plus complexe, c’est d’identifier des tendances comportementales. Même en B2B vous pouvez trouver des signaux faibles vous permettant de savoir (voir de prédire) vers où est portée l’attention de vos clients.

Attention toutefois à ne pas tomber dans les pièges de la tendance passagère pour tel type de service ou tel type de produit.

À moins d’avoir suffisamment de moyens pour saisir ses opportunités qui sont souvent (mais pas tout le temps) synonyme de marge.

Voici quelques questions que vous pouvez vos poser pour réaliser ce diagnostic :

  • Ai-je des demandes spécifiques et récurrentes de mes clients ? : en effet la première source de d’opportunité de création ou d’amélioration d’une offre passera par les remontées du terrain que vous aurez de vos commerciaux ou de votre service client.
  • Comment se positionnent mes concurrents par rapport à entreprise et mon marché ? : Il est intéressant de faire ce travail régulièrement pour voir si vous détenez encore un avantage concurrentiel. Comme souvent, vous pouvez être plongé dans l’exécution et vous ne voyez pas vos concurrents vous tailler des croupières.
  • Quelles sont vos compétences internes ? : cartographier les compétences de vos collaborateurs est un bon moyen d’identifier les savoir-faire et les avoirs être. Cela permet d’identifier des besoins de formation, des envies
  • Quels sont vos processus ? Sont- ils suffisamment documentés ? : Etes vous capables d’expliquer à des nouveaux arrivants pourquoi en faisant ce que vous faites vos clients vous recommandent ? Si ce n’est pas le cas il est grand temps de documenter vos processus. En commençant par ceux qui ont un lieu direct avec vos clients et prospects.
C’est une liste non exhaustive, mais on réfléchissant à ces questions vous devriez déjà avoir une idée assez précise de vos atoûts et comment els epxloiter pour rester à flot.

Ou trouver des opportunités, et comment éviter les risques

Vous aurez aussi à faire face une situation mouvante du côté du marché, au sens large du terme.

Les premiers à se saisir des innovations, et pas uniquement technologiques, pourront créer de forte barrière à l’entrée plus tard. Prenez exemple sur des enseignes full digital comme Amazon, Google…etc Arrivée premier, sur un marché conséquent avec des effets de leviers financiers importants..

Bref en fonction du terrain sur lequel vous allez planter vos graines, vos projets ne pousseront pas à la même vitesse et avec la même vigueur.

Il faut donc être capable de détecter ces signaux faibles multifactorielles qui vous permettront de saisir des opportunités ou d’abandonner rapidement des produits, des offres. Ce sont des décisions difficiles à prendre, et en fonction de votre structure, vous n’aurez peut-être pas la possibilité de le faire.

En revanche, vous avez la possibilité d’adapter vos offres afin qu’elles répondent mieux aux nouvelles exigences du marché.

Adapter votre offre à vos objectifs

Vous avez en gros deux possibilités : suivre les offres de vous concurrents en vous différenciant par l’image que représente votre marque (le branding).

Ou alors vous différencier en changement radicalement des aspects de votre offre sur un ou plusieurs de ces critères. 

  • Réduire: Vous pouvez réduire les fonctionnalités qui génèrent de la sur valeur de votre offre, en laissant seulement celles qui sont essentielles pour répondre aux besoins de vos clients. Cela vous permet de mieux contrôler vos marges, et de développer de nouvelles offres potentiellement.
  • Innover : en créant une proposition de valeur pour vos clients ou collaborateurs, grâce à vous atouts
  • Renforcer : en capitalisant sur vos offres best seller, en améliorant vos processus pour créer un avantage concurrentiel durable.
  • Éliminer : En vous passant purement et simplement des fonctionnalités de votre offre qui n’apporte pas de valeur au client, qui ne sont pas utilisées ou pas demandées. 
Pour mettre en place ces scénarios vous pouvez vous appuyer sur les possibilités quasiment illimitées que vous offre le numérique.
Comment prioriser votre portefeuille de solutions digitales ? C’est un sujet que nous aborderons ultérieurement….