Avez-vous remarqué l’augmentation du nombre d’offres promotionnelles et la multiplication des prix dits « barrés » ? Vendre des produits en remise permanente est devenu la norme. Cependant, l’impact de cette pratique sur les habitudes des consommateurs et des enseignes est important. Comment se retrouver dans un monde de soi-disant « bonnes affaires » ? Comment survivre dans cette bataille de prix ?

Des promotions partout

En reprenant le dossier promotions de ma boîte mail je retrouve régulièrement des entêtes telles que : « Une offre incroyable seulement pour vous ! » ou encore « Promotions : -70% jusqu’à demain ! ». Je n’y fais plus très attention. Ça part directement à la poubelle.

Pourtant, de temps en temps j’y crois et je me lance à la recherche de la pépite, la vraie bonne affaire. Résultat : j’ai souvent abandonné, désespéré, au bout de quelques minutes : pas de tailles disponibles, publicité trompeuse, mauvaise qualité… « Ahhhh… il m’ont eu ! ».

Ce n’est qu’en m’approchant au monde du retail que je me suis intéressé de près au phénomène des prix barrés en découvrant ce que je vais vous raconter.

Le prix : roi incontesté du marché

Si certains consommateurs préfèrent mettre l’expérience d’achat devant le prix (64% en 2014 selon Gartner), ce dernier reste LA variable la plus importante pour des achats en ligne et non.

Le sondage lancé dans le cadre du projet Freeckly nous avait confirmé ce point : seulement 5% des répondants ne considérait pas le prix comme facteur important dans le processus d’achat d’un produit de consommation. Par conséquent, les offres promotionnelles ont et auront toujours une place importante dans les opérations commerciales des enseignes. D’ailleurs, il nous suffira de remarquer que les mots clés les plus chers pour des annonces Google Ads incluent les libellés « pas cher » et « gratuit ».

 Les opérations frauduleuses

La réglementation encadrant les prix barrés est floue et pas forcément respectée. Certaines enseignes et/ou distributeurs profitent de cette situation en proposant des promotions frauduleuses. C’est souvent le cas des produits asiatiques. Proposés comme étant en promotion, ils affichent en réalité le prix d’un produit de qualité inférieure aux standards.

Frauduleuse est également la pratique d’augmenter le prix pré-promotion avec l’objectif d’afficher des remises plus importantes et d’actionner un levier psychologique dans la tête du consommateur. Bien que présentes, ces pratiques restent marginales par rapport à la masse.

Comment reconnaître une vraie promotion ?

On définit le marché des « bonnes affaires » comme toutes les opportunités d’acheter un produit à un prix réduit (pour plus d’info voici mon ancien article sur la définition des vraies bonnes affaires). On y retrouve majoritairement 3 situations :

  • la valeur du bien est dégradée par rapport au neuf (le marché des produits d’occasion et du reconditionné),
  • la baisse liée au volumes d’achat (le marché des achats groupés),
  • un besoin logistique et/ou de trésorerie de l’enseigne (le marché du déstockage de produits invendus).

Ce dernier, qu’on pourrait appeler le marché des « fin de série », est en plein essor. Le leader VeePee, pionnier du déstockage en ligne, figure aujourd’hui dans le top 3 français des e-commerçants avec ses 14 milions de visiteurs uniques par mois (source : Fevad). Le marché des invendus dépasse désormais les périodes des soldes en répartissant ses promotions tout au long de l’année, pour le bonheur de ceux qui privilégient le prix à la dernière tendance. Cependant, se limiter à VeePee serait réductif, d’autres solutions se développent autour de ce sujet mais elles seront traitées dans un autre article.

Focus sur le marché de la mode : diagnostic d’un patient malade ?

Le marché de la mode représente un très bon exemple de la sur-utilisation des promotions. Selon le cabinet Kantar Worldpanel, en 2017, 47% du CA généré dans ce marché venait de ventes à prix barrés. Les promotions « régulières » dépassaient les soldes (27% vs 20%).

Une situation encore viable dans un marché ou les marges peuvent vite monter à x2 x3 voire x4 les prix de revient mais qui présente des symptomes de patient malade, un patient que je définirais en sevrage permanent.

Dans la même étude on retrouve une infographie illustrant les différentes dépendances des marques face aux promotions (ci-dessous). Ce qui intrigue, c’est de voir comme les seules enseignes qui gardent une certaine distance aux promotions ce sont celles qui naturellement se positionnent sur une tranche de prix (marge?) plus basse.

Infographie sur la dépendance aux promotions par marque. Kantar Worldpanel

La concurrence, de plus en plus accrue grâce surtout à la montée de l’e-commerce, ne sera pas en train de casser les prix une fois pour toutes ?
C’est possible.

Un consommateur de plus en plus « promo-driven »

Ce qui est évident c’est qu’on est rentré dans un cercle vitieux :

  • je baisse mes prix pour faire face aux enseignes moins chères et satisfaire un client de plus en plus gourmand en promotions. En faisant cela, je rends ce client encore plus exigeant pour la suite ;
  • je propose des promotions tout au long de l’année pour retenir mon client qui devient de moins en moins sensible à mes campagnes promotionnelles.

 Une preuve ? Cette infographie Sogec Marketing souligne la schizophrénie actuelle du consommateur. Il court auprès des promotions, auxquelles il n’y fait plus confiance. Dans la même direction, notre sondage avait identifié une certaine distance vers les promotions : 48% des répondants ne trouvait pas les offres flash et/ou promotionnelles intéressantes.

Infographie sur l'impact des promotions sur le consommateur. Sogec Marketing

Comment s’en sortir ?

Si le problème se révèle être un pur problème de concurrence la recette est simple et universelle : se différentier. Répartons du 64% des consommateurs qui privilégient l’expérience d’achat. C’est en effet dans l’expérience d’achat que les géants du e-commerce ont bâti leur empire : eBay, Amazon, Wish ou VeePee juste pour en citer quelques-uns. Enfin, choisissez votre niche pour la fidéliser.

Il faut surtout éviter l’erreur de voir la situation comme une simple guerre de prix et d’habituer les clients à des situations non soutenables sur le long terme

N’hésitez part à nous faire part de vos remarques sur le sujet.