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Ne devenez pas l’esclave de vos données

On a facilement tendance à vouloir à choisir un outil avant de comprendre réellement les bénéfices que ceux ci peuvent apporter à votre modèle d’affaire. Le marketing moderne est aujourd’hui beaucoup plus automatisé qu’avant, comme beaucoup de métiers. Toutefois cela ne doit pas devenir un standard et doit être ajusté à la valeur que vous souhaitez délivrer à votre marché et vos clients. 

Avant de commencer, un peu de contexte

Tout d’abord décomplexons un peu tous ensemble : personne ne vous jette la pierre ici. Comme tout à chacun nous réagissons à des campagnes marketing savamment orchestrées et des messages tapageurs nous promettant monts et merveilles, grâce à l’utilisation d’une machinerie bien huilée et surpuissante. Cela ne vous rappel pas les messages télépshopping ?

« éplucher vos patates en moins de 10 » avec épluch’2000, c’est prouvé et nos clients en parlent ! »

Désolé mais non, aucunes applications ou outils fera devenir votre affaire florissante par magie. Cela nécessite un travail en amont de cadrage, qui vous permettra de choisir vos prestataires avec sobriété et raison. Ne vous laissez pas abuser des sirènes du marketing. Gardez en tête les vendeurs de pioches de la folle période de la ruée vers l’or aux US, où les fonds d’investissements crapuleux des années pré-explosion de la bulle internet.

Passé cette introduction pour que nous puissions être tous sur le même niveau de compréhension voici une approche plus rationnelle que je vous propose.

Tout d’abord partons du principe que vous n’avez pas un budget illimité et que vos contraintes techniques et humaines ne vous permettent pas de faire beaucoup d’erreurs. De cette façon vous allez réduire drastiquement le périmètre d’outils à votre disposition (youpi).

Ensuite, même si vous l’aurez compris je ne suis pas fan de buzz techno, à minima en 2018 si votre modèle d’affaire est transactionnelle (critères : vente en ligne, cycle court, forte pression concurrentielle), il va vous falloir automatiser certaines briques de voter chaine de valeur pour pouvoir augmenter vos marges et croitre.

Et voici venir l’air de l’automatisation marketing, ou marketing automation.

<Mode history channel : ON>

Le marketing automation a été la première fois utilisé dans un contexte B2B, le terme en lui-même a été pour la première fois introduit en 2001 par John D.C Little. Son analyse proposait d’analyser l’empreinte digitale laissée par un acheteur et de mettre en place des modèles ayant un intérêt managérial pour l’animation des points de contacts digitaux dans tout le parcours d’achat. Cette définition est limitative car elle ne prend pas en considération certains aspects du marketing digital moderne. Par exemple, l’explosion des moteurs de recommandation de produit indépendants et d’autres points de contacts externes, qui peuvent surgir à n’importe quel moment du parcours d’achat.

Depuis, le contexte a évolué et il n’est plus question seulement d’empreintes difficilement mesurables mais d’une multitude de points de contacts et de signaux faibles, activés en temps réel.  Les définitions du marketing automation contemporain ont donc dramatiquement évolué .

<Mode history channel : OFF>

Prenez garde aux vanity metrics, la donnée est dénuée de sens sans votre intuition

Je suis sûr que ces dernières années vous avez au moins tous participé, lu ou entendu par un « expert » du marketing digital le concept de data driven marketing.
Le data driven marketing, en Français le marketing orienté donnée, principe vertueux visant à prendre des décisions et piloter des campagnes principalement dirigé par la donnée… 

Du coup, tous le monde c’est mis à vouloir collecter et analyser de la donnée, en masse, pour des résultats parfois un peu décevant voir complètement incompréhensible pour le commun des mortels. A l’inverse, certaines données mesurées n’avaient pas de plus de sens que celui que l’on voulait bien leur donner (jeu de mot). Bref vous mélangez un peu et vous obtenez les vanity metrics. Exemple de la vie de tous les jours, des (fameux) tableaux de bords nous signalant que notre trafic web à augmenter de 20% depuis le mois dernier ! Youpi ! et donc ?

Sauf que vos clients (et vos collaborateurs) ne sont pas une donnée mais des êtres de chairs et de sang, qui prennent parfois des chemins détournées pour atteindre leurs but (je vous conseil de visionner cette intervention édifiante d’un célèbre professeur de Harvard,Clayton Christensen).

Data driven or data informed

Partez toujours de vos instincts et de votre expérience pour bâtir des hypothèses comme le ferait un chercheur, validant ensuite ces hypothèses par la donnée quantitative et/ou qualitative. La plupart du temps vous ne ferais que confirmer vos certitudes et parfois vous allez faire d’incroyables trouvailles, croyez moi ! Pour le bon comme pour le pire d’ailleurs…

Gardez du recul par rapport aux données brut que vous collectez et n’émettez pas de conclusion trop hâtive sans avoir tester sur le terrain.

Prêtez attention aux données comportementales liées à votre activité

Vous l’avez compris le marketing automation est aujourd’hui augmenté, par la complexité omnicanal de notre environnement. En revanche le terme lui est resté le même. Difficile donc de faire la part des choses entres les solutions old school et new age, et vos besoins (et surtout, ceux de vos clients).

Aujourd’hui, vous avez accès à des outils permettant de créer des segments de clients et des règles de déclenchements lorsque des signaux faibles sont détectés à certains moments clés ou étapes du parcours d’achat. (voir image 2 ).

Comme nous l’avons vu précédemment, vous  pouvez  vous appuyer sur différentes sources de données contextuelles ou factuelles :  des données de fréquence et de récurrences d’achats, les données de paniers moyens & types de produits, les critères sociaux démographiques, des données actualisées de navigation internet (abandons, rebonds, nombre de pages/sessions..etc), de géolocalisation internet, de sites précèdements visités, d’heure/date, adresse IP, le type de support utilisé (mobile/PC), etc.

L’objectif est de créer des segments de clients les plus pertinents possibles basés sur des critères rationnels, de type comportemental (maturité/niveau d’intérêt, nombre d’interactions) enrichis de données sectoriel ou autres en fonctions de votre industrie (démographique, activités, niveau hiérachique, taille d’entreprise).

Ceci vous permettra par la suite de mieux alimenter et piloter vos campagnes marketing cross canal, et stratégiquement, de mieux connaitre votre marché

Push the trigger, mettez les bons appâts au bout de vos cannes : écoutez les signaux faibles

Bien sur toutes informations précieuses sont collectés à des fins bien précises, surtout dans un environnement de plus en plus restrictif sur la gestion et le traitement de la donnée personnelle. Ce contexte permet de remettre à plat beaucoup de stratégie d’activation de la donnée cross média.

En effet cela permet de se reposer les bonnes questions lorsque l’on cherche à collecter de l’information de nos concitoyens :

  • A quoi cela va-t-il servir ?
  • Comment m’en servir sur le court terme ?
  • Cela sert-il directement le bien de mon client ?
  • Au bout de combien de temps ces données seront obsolètes ?
  • Quel sera le coût de stockage, traitement et gestion de ces données ?
  • Pourquoi est-ce que j’en ai besoin ?
  • Est-ce vraiment utile dans ma segmentation client?

Et ce n’est pas une liste exhaustive mais pour en savoir plus je vous invite à consulter un juriste spécialisé dans la protection des données et des nouvelles réglementations concernant les données personnelles. C’est un bon point de départ si vous vous posez des questions sur ces thématiques.

Quoi qu’il en soit, les données comportementales que vous collectez durant le parcours de votre client, doivent permettre de vous créer des avantages compétitifs distinctifs dans votre stratégie marketing et servir au mieux le client.
Pour cela vous pouvez vous pouvez vous munir de l’experience map. Cet outil vous permettra d’identifier avec les équipes qui interagissent avec les clients, les principaux points de frictions et les moments de vérités (qui sont des signaux faibles) dans votre parcours.

Parcours client

Parcours de décisions et d’interactions client

Au délà d’être un tableau de bord très lisible, c’est aussi un outil collaboratif intéressant car il permet à vos collaborateurs de retrouver de la cohérence et de la vision dans leur actions au jour le jour, et de pouvoir comprendre comment ils peuvent améliorer celle ci en dialoguant avec leurs collègues.

Pour les responsables de l’expérience client, cela vous permettra aussi d’analyser plus facilement vos forces et vos faiblesses dans le parcours, de mieux prioriser vos projets en fonctions de l’importance de ceux ci dans le funnel, et d’identifier les goulots d’étranglements. Par exemple, vous allez visualiser tout de suite pourquoi vous avez un taux d’abandon panier qui augmente : cela sera certainement dû à un mauvais traitement des freins des clients en début de parcours qui se répercutent.

Et maintenant quels outils choisir

Vous avez réalisé votre segmentation client avec brio, vous n’êtes pas tombé dans les bassins sans fonds de la vanity metrics, et vous avez une cartographie claire de votre parcours client dans lequel vous avez intégré tous ces éléments. Il ne reste plus maintenant qu’à choisir vos armes !

Une fois réalisé les étapes précédentes vous pourrez donc passer à l’étape de construction de vos plans d’actions marketing, en sélectionnant les bons outils et les bonnes tactiques en fonction des attentes de vos clients et de vos enjeux humains et matériels. Ici encore une fois plusieurs choix s’offre à vous, et tout dépend de votre budget et aussi de votre stratégie marketing long terme.


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