dans Stratégie produit

Mettre en place une démarche de découverte de votre marché

Vous avez certainement déjà du vous confronter à cette difficulté, lors de la création de nouveaux produits, services, offres : Comment découvrir qui sont mes clients vont aimer et surtout acheter mes produits ? quelle est la taille de mon marché?  J’ai eu l’occasion de participer à un atelier mené par Alexandre Jubien, expert et consultant en stratégie mobile qui intervient aussi auprès de startup et d’entreprises en tant que spécialiste en conception lancement de produit. C’est ainsi que j’ai découvert la méthode de customer development que j’ai par la suite mise en oeuvre… 

« Ce que veulent les clients n’est pas forcément ce que l’on a imaginé, il faut lâcher prise « 

Sous-entendu la nécessité d’aller à la découverte des besoins clients en se posant des questions du type : comment les clients évoluent dans leur parcours de décisions ? J’ai ainsi pu découvrir une méthodologie qui inspirera plus tard l’approche lean canevas d’Eric Ries, le customer developement de steve blank.Ce modèle détaille l’approche Lean Canvas sur la découverte de son audience. Il permet de se recentre sur l’Humain, l’utilisateur, pour comprendre de façon précise les comportements d’achat, aussi bien rationnel qu’irrationnel.

Aujourd’hui, c’est une méthodologie particulièrement utilisée pour la conception ou l’amélioration d’un produit ou d’un service, aussi bien en B2B qu’en B2C. Elle est principalement orientée vers la validation d’hypothèses sur des fonctionnalités et l’utilité d’un produit (ou service). Elle se base sur donc sur notions de définition de ciblage client, pour valider le marché et si il est possible d’y répondre avec un produit minimum viable, pour commencer.

customer developement canevas

Le canevas ci dessous (traduit de l’anglais Traduit de l’anglais – Copyright initial Brant Cooper & Patrick Vlaskovits) a été conçu afin de raccourcir au maximum les délais de go-to-market. Ce sont les fondamentaux repris par Eric Ries également dans son ouvrage Lean startup. Il facilite l’identification d’une mauvaise direction prise en terme de fonctionnalités de produits versus un besoin marché. Ceci dans le but d’atteindre une parfaite cohésion avec avec les besoins clients et/ou les attentes des utilisateurs versus le produit délivré.

Une fois cette étape atteinte, l’objectif sera de définir un modèle économique viable pour l’entreprise et d’automatiser les opérations qui fonctionnent pour acquérir plus de parts de marché.

Nous allons approfondir un peu plus les deux premières étapes du processus, qui sont clés pour le succès du lancement d’une nouvelle offre : la découverte de la clientèle et des besoins clients (customer discovery) et la validation de la clientèle (customer validation). Deux étapes indispensables qui peuvent être plus ou moins longues….

#1 La découverte de ses clients et leurs attentes

La méthodologie part donc de la découverte de la clientèle (customer discovery) afin de pouvoir valider ou invalider, des hypothèses sur les fonctionnalités du service ou produit à délivrer. L’objectif étant de ne pas rester bloqué sur des préconçus sur sa cible de marché, et de détecter très rapidement des failles dans sa stratégie marketing.

On rentre ici dans une phase d’interview et de brainstorming avec ses clients, ses partenaires, l’écosystème d’une manière plus globale, et si possible le plus diversifié possible. Voila comment on pourrait le résumer :

  1. Quantifier le marché, en partant de grands segments de marché, puis sur des cohortes plus réduites de clients, et comprendre ce que font les utilisateurs, leurs attentes, leurs besoins,
  2. Analyser le marché, au travers de benchmarks des solutions existantes pouvant répondre de la même manière à ces attentes et besoins,
  3. Mettre un produit en mode beta dans les mains du client et voir comment il l’utilise
  4. Collecter et analyser les premiers retours utilisateurs pour faire des premières améliorations ou revenir à l’étape 1,

#2 La validation par les clients de la viabilité du produit ou le pivot

La deuxième phase, très importante, c’est la validation des besoins clients . Cette étape est nécessaire pour valider l’hypothèse selon laquelle il y a bien un segment de marché prêt à payer le produit. Et si oui, le marché adressable est-il suffisant pour soutenir une bonne croissance?

Si tous les feux sont au vert et que les projections du marché son favorable alors on passe à l’élaboration de la tactique.
Cela inclus la conception du ou des business model et l’élaboration du go to market. C’est également dans cette phase que l’on réalise des phases de tests, en utilisant une approche test&learn : design/build/produce/try to sell. C’est aussi le moment où il faut réfléchir à faire pivoter son modèle si le marché visé n’est pas viable.

#3 Croitre, innover ou tomber dans l’oubli

Les troisièmes et quatrièmes phases sont dédiées à la croissance.L’objectif est la recherche de plus ou/et éventuellement d’autres cibles qui n’auraient pas été détectées dans phase 1. C’est aussi le moment de regarder son marché pour y identifier d’autres opportunités potentielles.

A cette étape il sera important aussi de scaler organisation.Un terme très utilisé dans les startups,  visant à adapter l’organisation et les processus pour étendre son activité et réduire le risque. Ici on parle recrutement, écriture des process et des opérations. Une fois l’organisation mature on mettra ensuite en place les piliers nécessaires pour exécuter la stratégie long terme.

Le marché du B2B dispose d’un grand atout qui est d’être confronté très régulièrement à ses clients par sa force de vente, des salons professionnels, ou à tout moment du suivi ou de relation client. C’est un atout important à exploiter. De plus on observe également une porosité de plus en plus grande, entre les usages digitaux faisant court en B2C  et en B2B.

En effet, l’utilisateur dans sa vie professionnelle sera plus exigeant sur les services qui lui sont apportés, et l’expérience qu’il vivra . C’est un nouveau paradigme à prendre en compte lors des phases de découvertes clients !

Un des autres intérêts de cette méthode c’est aussi de trouver ses  power users. Ce sont avec eux que vous allez pouvoir avancer dans l’amélioration de vos fonctionnalités, car ils sont moins nombreux mais fortement engagés, et même s’il ne sont pas totalement représentatifs cela représentera toujours une aide non négligeable lors de vos longues nuits d’insomnies 😉


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