Le sujet est sur toutes les lèvres en ce moment, c’est le nouveau serpent de mer des entrepreneurs, des stratèges d’entreprises, des dirigeants : le growth hacking. Pour ma part, j’ai une vision très tranchée quand il s’agit d’aborder le sujet. J’ai l’impression que c’est une pratique qui existe depuis des millénaires et que l’on avait coutume d’appeler le système D. Bien que fondamentalement il s’agisse bien de cela, le sujet est plus vaste et complexe qu’il puisse y paraître de prime abord. Et il peut être d’une complète inefficacité si mal déroulé.
« Cela n’aura échappé à personne, le mouvement entrepreneurial bénéficie d’un certain attrait en France ces dernières années. Le Growth Hacking a donc logiquement lui aussi profité de cet engouement. »
Qu’est que le growth hacking ?
Il regroupe de nombreux savoir-faire et méthodologies, qui ont parfois attrait au marketing, parfois à la stratégie de conception produit, ou encore à la création de modèle économique. Ce sont donc des méthodes particulièrement adaptées dans un contexte entrepreneurial et a priori, par des entreprises ne disposant pas de ressources suffisantes pour mettre au point des plans d’actions marketing. Toutefois, il s’agit de méthodes d’avant-garde et très disruptives permettant d’accélérer la croissance radicalement, si bien employées.
Essayons de conceptualiser un peu ces propos et revenons aux basiques d’économie de marché. Une entreprise créant un nouveau produit ou une nouvelle offre de service pour un marché, ou un segment de client particulier, sera confrontée tôt ou tard aux problématiques de maturité et se spécialisera sur une cible ou un segment de marché. En effet, pour qu’un produit ou un service soit pérenne, il faut que le modèle économique associé apporte une solution claire à ce que la majorité (late majority) des early adopters recherchent. La courbe d’innovation, adaptée du processus de diffusion de l’innovation, mise au point par Bohlen, Joe M, Beal, Georges (1957) et adaptée dans la courbe de Roger Bell (voir ci dessous), nous explique plus en détail cette corrélation. On voit clairement que l’objectif ici est d’obtenir la souscription de la late majority afin d’atteindre une masse critique en terme de part de marché, en vue d’investissement ou d’un rachat potentiel.
Passé ce petit rappel sur des concepts économiques ancestraux, comment est-il possible de rendre cela applicable dans un contexte en mouvement dans le cadre de la conception d’une business strategy ? (sur laquelle on reviendra ultérieurement).
Un spécialiste du marketing digital, et particulièrement des stratégies d’Acquisition et de Rétention de clients, Brian Belfour (Les 3 étapes de la vie d’une startup, Vice-président de Hubspot) a élaboré une matrice permettant de déterminer des actions, en fonction des objectifs et du niveau de maturité du produit, et du marché sur lequel il est proposé. Il s’agit de tactiques à mettre en place afin d’atteindre la croissance désirée. Cette matrice se construit en trois étapes, elles-mêmes basées sur les travaux d’Eric Ries, concepteur du framework de Lean startup, vu précédemment :
Traction : Attirez vos clients et donnez-leur une raison de rester
A cette étape, le product/market fit* n’a pas encore été atteint, ce moment clef où le marché comprend la proposition de valeur, achète et recommande le produit ou le service. C’est donc une étape où il faut se mettre en posture d’expérimentation intense, jusqu’à enfin pouvoir atteindre le point d’inflexion (quand le besoin est prouvé) pour activer de la croissance. Il n’existe pas de recette magique dans cette étape, il y aura une multitude d’éléments environnementaux qui feront la réussite ou l’échec du projet, bien souvent le manque de connaissance du marché.
Transition : Répétez les succès, passez et accélérez vos tests
Une fois le product/market fit atteint, commence alors une phase de transition. Le business model de l’offre peut parfois nécessiter un remaniement pour s’adapter au marché. Dans cette étape, il est nécessaire de bien analyser et segmenter son marché.
Un des exemples très parlants est l’histoire de Criteo. Cette entreprise, aujourd’hui cotée en bourse, a fait pivoter son business model et sa proposition de valeur, de la recommandation de produits marchands vers le re-ciblage publicitaire personnalisé. N’ayant pas une croissance suffisante (5-7% selon Paul Graham) pour soutenir leurs frais de structure et captiver d’autres clients, les dirigeants ont pris la décision de légèrement faire pivoter leur produit pour un marché plus important (Trevor Blackwell, startups default dead or alive). Comprendre les besoins de ses clients est important mais il faut aussi que le marché soit suffisant pour grandir.
Croissance : Organisez, étendez, investissez
C’est ici que les techniques de growth haking prennent tout leur sens, lorsque le produit ou le service a trouvé son market fit et que des utilisateurs ont commencé à utiliser et acheter le produit ou le service de façon plus régulière.
Cela étant, les concurrents ont aussi compris qu’il y avait une réelle opportunité pour eux, l’enjeu sera donc ici multiple, à la fois conserver ses utilisateurs (early adopters), conquérir la masse de son/ses segments de marché et asseoir sa domination sur le marché (early majority et late majority).
Pour cela, il faut se concentrer sur un nombre de canaux d’acquisition très restreints et investir le maximum dessus pour avoir un retour sur investissement important.
D’autres recherches ont également été menées, par Gabriel Weinberg et Justin Mares, auteurs du livre « Traction », dans le but de construire un framework qui permette aux startups (entendez aussi petites entreprises) d’établir des plans d’action performants, en fonction de leurs objectifs AARRR.
Ces recherches permettent d’aller plus loin dans l’élaboration de plans d’actions d’acquisition (ou de traction dans le cas ci-dessus) et de choisir les bons leviers à activer en fonction des objectifs attendus.
Vous l’attendiez peut-être et j’espère ne pas vous avoir déçu mais nous n’aborderons pas cette thématique (cf. AARRR metrics) aujourd’hui. Pourquoi ? Car le growth hacking rencontre des limites selon moi. Avant de rentrer dans le tunnel, il faut être bien sûr d’être équipé de phares pour ne pas se retrouver désorienté.
*les concepts de product/market fit sont abordés par Eric Ries dans son ouvrage « Lean startup ». Ouvrage de référence dans la matière, nous aborderons cette thématique dans une autre brève.