Comment analyser et segmenter son marché ?

Avant de se lancer dans le lancement de nouvelles offres, il est crucial d’avoir une bonne compréhension de l’écosystème de son marché afin de pouvoir adapter sa proposition de valeur et segmenter son offre.

Un marché est composé d’offres (produits, services) et d’une demande (clients, acheteurs, utilisateurs) qui pour cela vont s’appuyer sur des plateformes (site internet, points de ventes physique, commerciaux) pour découvrir, s’informer et acheter ces produits et services. En fonction du marché dans lequel vous êtes, il peut y avoir plus ou moins d’acteurs, chacun aura une influence positive, négative ou neutre sur votre business. 

Cette phase souvent ignorée ou au mieux réalisé à la hâte, permet souvent de lever des opportunités que vous n’auriez pas détectées, par manque de prise de recul.

Pour faire ce travail il existe deux approches qui sont complémentairess  

L’analyse des données externes à disposition sur le marché (ex: rapports d’analystes, données d’annuaires marchés, revues professionnelles, etc), cela peut donner un premier niveau d’information afin de planter le décor.

L’utilisation de données clients ou prospects (ex: comportements sur site web, type de produits achetés le plus fréquement, délai cycle de vente, critères socio-démo…). Si vous êtes déjà en activités depuis un certain temps, il est très fort probable que vous collectez beaucoup de données sur vos clients.

En réalisant une étude de marché vous pourrez mieux vous situer par rapport aux attentes de vos clients et des mouvements de votre écosystème.

L’objectif ultime étant de vous aider à hiérarchiser des stratégies marketing. 

C’est aussi un bon moyen de détecter des opportunités cachées, ou des risques flagrants.

Bien souvent, les entreprises et les entrepreneurs dédient peu de leur temps à l‘analyse de leur marché, en résulte une perception biaisée, voire préconçue, de certains phénomènes. 

Devenir un « expert » de votre marché vous permettra aussi de vous rendre plus crédibles auprès de vos potentiels partenaires, acheteurs et investisseurs, en plus de parfaitement connaître les attentes de vos clients. C’est donc, vous en conviendrez, un aspect à ne pas négliger.

En 3 étapes, nous allons voir comment mettre en place une analyse de votre marché, collecter et segmenter des informations et définir un plan d’action en conséquence : 

  • Analyser le marché — pour avoir une meilleure compréhension globale de votre marché adressable, prenant en compte le comportement d’achat de vos clients,
  • Méthodologie de segmentation de marché — faire des choix rationnels en termes de cible par rapport aux capacités de votre organisation/entreprise,
  • Stratégie marketing— la conception de la stratégie, des programmes et plans d’action pour répondre aux besoins du marché de manière profitable et ainsi vous donner un avant compétitif distinctif.

Analysez votre marché : identifier des sources d’information pertinentes.

La première étape vise à identifier et rassembler vos sources d’information. C’est une étape plus ou moins fastidieuse en fonction de votre expérience et de votre objectif. 

Par exemple, travaillant depuis plusieurs années dans le marché des nouvelles technologies et de l’IT, je sais où aller chercher mon information. Pour ce faire, le meilleur conseil que je puisse vous donner, c’est de vous munir de patience, d’un stylo, d’un carnet et d’un bon lecteur de flux RSS (Feedly, inoreader, flipboard ).

Collecter l’information est une chose, la rendre utile pour votre objectif business en est une autre.

Pour ce faire, il faut étudier les signaux faibles que vous voyez émerger dans l’actualité, lire entre les lignes, recouper des informations entre elles pour les valider etc. Vous devez devenir un vrai détective. Ces informations seront les fondements de votre business plan et de votre crédibilité auprès des experts du secteur.

Vous forgez votre propre idée critique de votre marché est un atout indispensable, ne négligez pas ce travail.

Si vous avez déjà accès à des données sur votre marché (base de données client, étude marché, etc.) vous pouvez déjà vous appuyer comme point de départ sur ces éléments. Même si elles ne sont pas de toute dernière fraîcheur, n’oubliez pas qu’avec un peu de patience et de bon sens vous pourrez faire des extrapolations en prenant en compte des données externes de croissance de marché, de performance de vos concurrents etc. Ceci permettra de donner de la consistance à votre top & bottom line dans votre business plan.

Data is gold.

Note: ne soyez pas trop exhaustif. Vous aurez souvent peu de temps pour prendre des décisions. L’idée est de rester alerte sur les enjeux de votre marché, et de vous forger votre propre vision.

Quelques autres sources où trouvez vos informations marchés : CrunchbaseStatista ou Buzzsumo.

Créer une segmentation de marché et de clients idéaux.

Aujourd’hui, être en capacité de construire des segments d’audience est une activité stratégique pour les entreprises, peu importe leur maturité ou leur taille. La méthode que je vais vous dévoiler est utilisée dans le milieu des entreprises dites « industrielles », et plus généralement dans le B2B (commerce entre entreprises).

Dans ce secteur, différencier ses offres sans laisser échapper des informations clés sur son modèle économique est critique.

C’est pourquoi il est plus difficile de faire de l’intelligence économique, car les informations sont rares et souvent assez cher.

La segmentation est reconnue par les dirigeants d’entreprises comme étant un atout indispensable animé ses opérations marketing et commerciales avec plus d’efficacité.

Toutefois elle est rarement ou mal exploitée dans un contexte opérationnel. 

Une des méthodologies la plus utilisée dans ce contexte B2B provient de la segmentation des marchés industriels. Elle est établie sur des critères à la fois statiques et comportementaux, qui combinés permettent de créer un profil plus détaillé de ses segments de clients afin de mener des actions ciblées. Voici ces critères :

  • Critères démographiques – secteur d’activité, taille de l’entreprise, adresse,
  • Critères d’usage du produit/service – cas d’usage du produit/service, maturité de l’utilisateur
  • Critères de décision d’achat – niveau de complexité du processus d’achat (politique, relation client, termes contractuels),
  • Critères d’objectifs métier – urgence pour résoudre un problème, facilité d’accès à une solution,
  • Critères de type émotionnel/personnel – similitude vendeur/acheteur, risques et motivations, perceptions de la marque/produit,

Ce modèle permet de détecter le plus rapidement possible des opportunités dans sa base de donnée de client et sur son marché. 

Nommé «Nested approach» par ses créateurs, il repose sur les fondamentaux de segmentation marketing en associant des critères de type environnementaux avec des critères évolutifs et comportementaux. 

Aujourd’hui la pluspart des modèles de segmentation marketing s’appuie ce modèle car il permet d’avoir une vision très précise de sa cible. 

Ces modèles sont également pertinents dans la conception des profils clients idéaux par exemple, ou persona. Dans un deuxième temps, cela vous permettra  de déterminer plus aisément le ou les parcours clients, une cartographie nécessaire pour déterminer quels canaux à activer en fonction des points de contact utilisés par ces derniers. Nous reviendrons sur cette notion en détail plus tard.

Pourquoi segmenter sa base de données client ?

Vous avez sûrement au fil des ans constituer une base de données de clients ou de prospects que vous avez perdue. Cette base de données bien qu’immatériel représente, au-delà de votre outil de production, l’actif qui à le plus de valeur dans votre entreprise.

La connaissance client est donc la clé du développement de votre business. Il ne peut pas y avoir de stratégie marketing, de communication ni même de stratégie commerciale efficace sans une bonne connaissance de vos clients.

Plus vous aurez d’information sur vos clients et plus efficace seront vos campagnes marketing qu’elles sont en ligne ou hors ligne.

Vos commerciaux se fatigueront moins à contacter des clients qui ne sont pas éligibles à vos offres, ils pourront alors se concentrer sur ceux à forte rentabilité.

Vous pourrez créer des nouvelles offres et les lancer sans crainte d’un succès mitigé, car vous connaîtrez parfaitement les attentes et motivations de vos clients.

Enfin bâtir un plan d’action marketing digital ne sera plus un casse-tête car vous connaîtrez les comportements d’achat de vos clients.

L’objectif de la segmentation est de construire des relations fortes et attractives pour les clients et de créer des barrières à l’entrée pour les concurrents en :

  • Délivrant un produit ou/et un service répondant aux propositions de valeur de son modèle économique et se différenciant de la concurrence,
  • Augmentant la création de chiffre d’affaires total et de valeur de panier sur les clients ciblés,
  • Déterminant et supprimant les cibles de client qui ne sont pas pérennes,
  • Priorisant l’allocation des ressources et les dépenses marketing sur les opportunités les plus prometteuses,
  • Harmonisant les messages, en établissant une vision unique pour l’organisation qui sera portée et délivrée auprès des clients et partenaires,

La démarche d’analyse de son marché de segmentation : un travail itératif.

Bien que cette approche d’identification de son marché puisse vous paraître triviale, sa mise en œuvre n’est pas évidente. 

Comme dit précédemment il y a un risque que vous passiez plus de temps à analyser votre marché, qu’a réellement prendre des décisions et mettre en place des actions.

C’est un travail qui doit se mener en veille de votre activité habituelle, et des outils peuvent vous aider à faciliter ce travail de recherche et de documentation.

Vous pouvez également déléguer ce travail à des collaborateurs, sachant que la veille marché est très fortement liée aux métiers du marketing et de la vente.

En parallèle un échange régulier avec vos pairs, ou de spécialistes du domaine pourra vous permettre d’ajuster votre stratégie.

Vous pouvez aussi vous faire accompagner par un consultant qui saura vous guider pour identifier les signaux faibles importants.

Le travail de segmentation quant à lui nécessite un travail préliminaire pour identifier les sources de données, les champs importants au vu des critères de segmentation, de l’import/export dans des outils d’agréation de bases et de la mise en place de reporting.

Pour cela vous pouvez idéalement vous faire accompagner par des consultants experts, qui sauront vous guider au travers des différentes étapes d’implémentation. Le but finale à atteindre est d’avoir un référentiel de donnée client unique au sein de votre entreprise, afin de pouvoir améliorer votre connaissance client.

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